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マーケの古典から、いろいろな現象をチェックしてみよう!

月刊コンピュータテレフォニー7月号への執筆より

マーケティング最前線:連載第90回 2010年6月20日

マーケの古典から学ぼう


新しい商品が出ると、誰よりも先に購入したいという人がいれば、周りの人が購入した後でモノをじっくり確かめてからという人もいる。また、ほとんどの人が認知し購入していても、一向に興味を示さない人もいる。

もちろん、これは財布との相談も含めてである。マーケティング理論で有名なエベレット・M・ロジャースの「革新性をもとにした採用者カテゴリー」により、こうした状況の説明ができる。

既にご存知の方も大勢いると思うが、改めて簡単に説明しておこう。この理論を知っていると、自社の商品をどのように販売したらいいのかなどが考えやすい。

新しいモノへすぐ飛びつく少数派のイノベーター(革新的購入者)は、お互いに地理的距離が離れていてもコミュニケーションパターンは共通していると言われている。ネットの浸透で、ブログやSNS、ツイッターなどがイノベーターのコミュニケーション環境をより促進したとも考えられる。

上記の理論からすると、イノベーターは損失に耐えるだけの十分な財源、技術的な知識・理解もあり、単なる新しモノ好きではなくゲートキーピングの役割を果たす。そのため、イノベーター(全購入者の2.5%)がいかに早く次のアーリーアダプター(初期少数購入者)へと導けるかが、大きなポイントとなる。

その意味からすると、イノベーターのCGMでの発信量や発信内容は、ネットでは重要な武器となり、口コミ効果が高くなることが理解できよう。カリスマブロガーの招待やブロガー広告などが大きな効果をもたらすことも少なくないからだ。

アーリーアダプター(同13.5%)は新たなモノへのオピニオンリーダーと言われる存在で、潜在的にこのアーリーアダプターに情報やアドバイスを求めることが多いとされている。実際に、組織の中にこういう方がいるのではないだろうか。

この方たちは新たな考え方やアイデアをチェックする人でもあるが、とは言え、決して遅れているわけではない。チェンジエージェント(真の革新者)と言われている層である。この層は、普及を促進するための伝道師であり、思慮深い成功者とも言われている。

不確定要素を減少させ、主観的評価を周りに伝え、賢明な決定を下す人と見られている。営業先でこのような人に出会うと貴重なキーマンとなってくれて、採用が決まる可能性は高くなると思われる。

その次の購買層がアーリーマジョリティ(前期多数購入者:34.0%)と言われる人たちで、とても慎重な層である。ここまで来ると、半数くらいの人たちが購入することになる。そして、この層の後に非常に疑い深いレイトマジョリティ(後期多数購入者:34.0%)、最後にラガード(購入遅延者:16.0%)という伝統を重んじる頑固な層がいる。

この2層の人たちに営業をかけても、なかなか決まらない。こうした理論を自分なりに頭に入れておくと、例えば、アップル製品やソフトバンク製品発売時などの行列も、イノベーターへのインパクトの与え方がいかに重要であるかが理解できるのではないだろうか。

家電販売店のネット通販で、「iPod」が購入できなくなった理由や、米国グーグルの携帯電話のネット販売の見直しなども、購入層の状況を見た上で販売方法を選択したのであろうと思われる。

こうしたマーケティングの古典的な理論で、様々現象や自社の商品やサービスについても、あてはめて検討してみよう。

[マーケの古典から、いろいろな現象をチェックしてみよう!] 2010年6月21日

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