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デフレ下の消費行動は難解!?

月刊コンピュータテレフォニー3月号への執筆より

マーケティング最前線:連載第86回 2010年2月20日


デフレ下の消費行動は難解!?

デフレ下の消費者行動については、さまざまな調査結果や情報がメディアを通して流れている。一般的なものとしては、安売りや、あるいは必要なものだけを購入する消費者心理などが述べられている。また、もっと消費者の購入意欲が増すような、バーゲン、各種セール、ポイントや商品の増量キャンペーンなどもその中に含まれる。これによって、消費意欲が増せばいいのだが、果たしてすべての消費者がそうした戦略に乗ってくれるだろうか。

先日、仕事の出先で昼食をとった際のことである。学生時代によく行ったお店をみつけ、懐かしい気持ちも手伝ってそこでランチを食べることにした。迷いなく、その店の定番メニュー「すき焼き重」を注文したら、目下お肉を増量するキャンペーンをしているとのこと。思わずラッキー! と、さっそく注文した。

ところが、出てきたすき焼き重の牛肉の量に驚いた。テレビでよく見るデカ盛とまではいかないが、筆者がいくら空腹でも、とても昼食時に食べられる量ではなかったからだ。昔から、この店は量が多かったことをやっと思い出した。でも、もう遅い。若干ご飯を残したが、98%の完食!

しかし、胃腸が悲鳴をあげることとなり、その日の夜も翌日の朝もまるで空腹感はなく、結局24時間は何も食べられない状況であった。これと似た状況はネット通販でも経験がある。大手のネットショッピングモールの共同購入で、安いからと大量に買ってしまった経験はないだろうか。

蟹、さつまいも、トウモロコシ......。いろいろ試しては、その都度、大量に食べたため、家族全員がそれ以来食べたくない状況になってしまうことがよくある。旬のものこそ、適度に消費することが一番良く、「また食べたいな」と思うくらいがちょうど良いという学習をしたつもりであったが、思ってもみなかった増量キャンペーンに遭遇してしまった前述のお店に足を運ぶことは、当分ないであろう。

話を戻そう。既存顧客の購入単価や売り上げアップは、やり過ぎると"先食い現象"が必ず起きてしまう。毎月の売上高が先々急降下することも十分考えられる。一方で、新規客だけを追い求める戦略は、今まで継続的に購入してくれた貴重な既存顧客を失うことも多々ある。購入意欲が減退しているのは何が原因なのか。新規獲得の方策を検討すると同時に常連客の売り上げ低下の要因を詳細にチェックする必要があろう。

また、今まで売り上げが安定していた商品が、新商品の投入を契機に売れ行きが落ちることもある。旧来の売れ筋商品がピークを過ぎ下降する前に、新たな商品を市場に出すことはビジネスの常套手段である。

だが、そう上手くはいかない。かえって従来の売れ筋商品の下降速度が増すような展開になることさえある。会社の成長に伴って技術力や販売力は増強され、自ずと従来よりも商品力は上がる。だからこそ、商品の切り換え時には留意が必要だ。

例えば、今までとの類似商品でも少し切り口を変えて販売することがある。そうすることで、消費者は「この方が良い」として、同一ブランド内チェンジが始まることも多い。それがいいのかどうか。デフレ化の消費行動は実に難解である。

[デフレ下の消費行動は難解!?] 2010年2月22日

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