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顧客接点改善マーケティングのすすめ

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<市場通信 メールマガジン ITマーケウォッチャー39号>

未だにCRMを昔の懐かしい定義を出しては、論ずる人がいる。囲い込みができない!とか、生涯価値:LTV(ライフ・タイム・バリュー)はあり得ないとか。大きな意味の、あるいは広義での論議はいろいろな展開が可能だ。最近のWeb2.0もそうかもしれない。以前のブランド論もそうだった。できる、できない、そうじゃない・・・、言葉の遊びで企業の実績は向上しないし、現場とかけはなれたコンセプトは、たとえどんなに楽しそうでも、あるいは美しい言葉や理論でも数字には反映しない。

話しを戻そう。CRMは我々マーケティングを仕事にしてきた人には良い刺激であり、今までやってきたことの総括でもあり、今までのやってきたマーケティングの確認をする上では最適な考え方でもあった。しかしながら、それを鵜呑みにして、コンサルティングや現場作業をしたことはない。そういう賢明なマーケッターやプランナーも多いと思われる。

もちろん、言葉が流行りだすと、その言葉を冠のように付けて、時代に対応していることをアピールしているように表現したことは確かだ。米国からやってきた概念や考え方は、いつしか日本型に咀嚼され、顧客情報管理として今までの顧客管理システム同様に扱われ、それをCRMと呼ぶようになってきた。これについても全く異論はなく、平たく解釈され、データ管理やデータ運営の実践が浸透したことで、むしろ、こうした傾向は良かったのではないかとさえ思っている。

ビジネスにおける対顧客への具体的な戦術は新規顧客の獲得と既存顧客の維持・拡大。これをより専門用語で示すとアクイジションとリテンションしかないのである。これがプロモーションとなると、そのバリエーションの中で、スリーパー施策、メンバーゲットメンバー、チャーンなどの離反防止策などが出てくるが、立派なコンセプトを書き上げたとしても、具体的な施策に落とすと、やるべき事は限られてくるのである。後は中身の企画の世界となる。

CRMが囲い込みだとしていても、決して今までの常連客だけをターゲットにしているわけではなく、今日顧客になった人もそのターゲットに入るだろうし、次回も買って頂く施策もCRMの一環として検討する。そうなると、新規で顧客になってもらう時から、次の購入時の販促やポイントで継続をはかることもある。つまり、新規顧客からCRMの考え方は含まれていることになる。

マーケティングやマネジメントの概念や考え方は米国がやってくることが多く、その中でも、このCRMはロングラン賞を出して表彰したいくらいに言葉が生き続けている。プランナーの頭の片隅にそれぞれのCRMの引き出しがあって、現場でのプランニングを実施すれば、それも立派なCRMであり、あえて「これCRMです!」と言わなくても良いのである。となると、CRMを実施する場合、現在どのようにしたらいいのか、である。実は前述の代表的な施策を挙げたが、今までの経験から最終的な顧客接点でのミスが大きな障害となっている場合が多いのだ。

データを駆使して、ターゲットにメールや電話をしても、そこでコンタクト率が悪くコミュニケーションができないとしたら、最終的に戦略やコンセプトも悪いということになる。今やCRMは戦術的なところが重要で、数字を上げるのは、顧客が企業と接する具体的な現場での改善がCRMの鍵を握るのである。

当社は、それをWEBマーケティングではサイトリニューアルで実践し、コールセンターではモニタリングやアウトバウンドなど、様々な数字をアップさせるマーケティングを展開している。これはいわば実践的な「顧客接点改善マーケティング」というべきアクションである。


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[顧客接点改善マーケティングのすすめ] 2006年11月18日

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