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阻害要因を除くこともマーケティング!

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大手企業においては、自社商品やサービスを市場で、いかに他社よりも多く売るか。日夜頭を悩ましているに違いない。目標を掲げ、その目標数字を達成すべく、営業のアクションに拍車がかかる。しかしながら、目標値に到達しない時は、経営者トップ層が達成できなかった理由を述べる。上場している会社は株主などへの詳細な説明が必要となる。そんな場合、「マーケティング」という言葉がよく出ることもある。そのため、“今後、マーケティングに注力して”とか、“マーケティングを強化し・・”という表現がニュースの活字にもなることが少なくない。

決して、営業力や営業スキルの脆弱さなどは口にしないが、これは本当にマーケティングが原因なのか。事実を余計に見えにくくするために、マーケティングと言ってはいないか、大いに気になるところでもある。

「マーケティングで実績を上げる」とか、「マーケティングで数字を上げる」という表現が様々なところで目にするが、これは実に深い意味がある。マーケティングは実戦経験が乏しく、言葉だけで理論を作り上げると、その内容は極めて薄くなる。わからない将来形は語り易いが、現状の打破をどうするかは熟練度と「今日性」を掌握していないとできない。何がマーケティングなのか、本質をわからないまま、マーケティングという言葉を単に利用している論者も多い。

製品やサービス、流通、プロモーション、価格などの、いわゆる4Pを踏まえても、答えが見つからない時もある。その多くは問題点や課題が見つからない場合や、問題点や課題の具体的なソリューション・ポイントを解消できないからだ。組織的な問題が大いに影響している。企業のマーケティングを見直す場合の3つのパターンを簡単に説明してみよう。

1)今までの販売・販促・広告手法などの予算を拡大し、告知や認知、あるいは購入に結びつくレスポンス量を増やすための戦略および戦術の実行。

■製品やサービス、流通、価格ではなく、絶対的なプロモーション不足が原因と見て、投入金額を拡大し、幅広くメディア活用を行う。メディアの年間枠が決まると、途中の見直しがないまま、ズルズルとメディア投下をする企業が多い。本当にメディアだけの問題だったのか。詳細なチェックが必要である。

2)今までの販売・販促・広告手法に加えて、全く新たな手法を一部組み込むか、全く新たな手法を全面的に入れ替えて、その戦略および戦術の実行を果たす。

■これは、今までのリアルマーケットでの販売不振をネットなど新たなチャネルを構築し、販売量を増加する時に行う。一見、プロモーションだけを見直しているように思うものの、実は製品やサービス、流通、価格など、全面的な改善が必要となる。ネットは別市場として考えることが肝要だ。さらに営業との連携も必要となる。簡単なようで実施面で困難な場面に遭遇する。

3)既存の販売・販促・広告手法のマイナス面をチェックし、その一部を見直し、改善することで、最終的な購入や販売における売上や利益をアップさせるための戦略および戦術の実行。

■一般的にマーケティング担当者は、売上や利益の向上を実現するために、新たなメディアや新たな「しくみ」の投下を実践したくなるし、考えがちになる。例えば、ネットの場合、ページビュー数など訪問者が多いのに、売上にはあまり直結しない。あるいは、コールセンターにおいて、資料請求や問合せが多いのに、最終的な注文や引き合いにならない。これらは顧客が接するコンタクトポイントで、チャンスをロスしていることも多い。

マーケティングは、新しいコンセプトや「しくみ」を投下することだけを考えたり、実施したりすると失敗するケースが多い。それは何故か?・・・・。既存組織があって、組織間での横断や組織を改変することは実に難しいからだ。これら組織改変を提案することはやさしいが、実行がままならない。経験不足のコンサンルタントがプランニング時に提案するとすれば、悲しい結果だけが残るかもしれない。

現在、最終購入時の実績をアップするには、阻害要因を取り除き、組織に関係しない部分での見直しや改善を実践している。それだけでも、数字は大きく変動する。例えば、自社サイトの検索サイトの結果表示の上位、自社サイトの検索サイトからの到達率、トップページの離脱率、到着ページから注文・引き合い、資料請求などの送信フォーマットへの誘導、目的ページへのクリック数短縮など。

コールセンターであれば、電話応対の高レベルの均一化、顧客対応のためのオペレーションツール整備などが、大きな数字アップに貢献している。プロモーションなどの予算投下型のマーケティング施策よりも、顧客接点での具体的な改善をお勧めしたい。もはや確実に数字がアップする方策を実践することが、企業のマーケティングに求められているのである。

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[阻害要因を除くこともマーケティング!] 2006年10月17日

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