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マーケティング視点でのメディア活用

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マーケティング視点で、新しいメディアや今までのメディアを中立的な立場で見てきた。市場や企業によって、その使い方や組み合わせは昔よりも異なってきたことを強く感じる。メディアはその訴求力と到着力を考えると、新しいメディアにすぐ飛びついたり、すでに訴求力が落ちているメディアに固執したりと、メディアは早すぎても遅すぎても困るもので、費用を投下してそのリターンを重視する限り、「今、最も良い効果的で効率的なもの」を選択しなくてはならない。

今日性のあるメディアの活用は担当者からすると、当たり前のことである。しかし、つい安定的なメディアばかりを多用する傾向になりがちで、コンバージョンレートが落ちても、年間の広告枠の中でまるで惰性のように使ってしまうのも恐ろしいことである。2歩先のメディアを見て、半歩先のメディアを試し、現時点での効果・効率を検討することが重要である。

ネット広告、とりわけ従量制課金の検索連動型広告が良いとなると、どんどんそれに注ぎ込む。芳しくないという結果が次年度初めてわかるというのも、現代のスピード経営においてはふさわしくないアクションである。「歴史は繰り返される」と、マーケティングの手法や実践もメディアや用語が新しくなっても、原則は同じとしている人が多い。

だが、米国(米国マーケティング協会)において、コミュニケーションや顧客との継続的な関係性を重視するマーケティングへと、19年ぶり(2004年改訂)に定義が変わったように、デジタルやネットの進化が今までの日常の習慣を変容させている事実を再確認してほしい。マーケティング自体も変わるのは当然のことと認識してほしいのである。

日本の企業においてはネットやネット環境を熟知していない経営者層が未だに多く、今までの広告が予算面でネットに少し移行しただけと軽く思っているにちがいない。企業サイトや商品サイトは、一度構築すれば、それこそ「置物」のように認知していること自体が危険でもある。

また、今までのマスメディアとネットメディアと区分している企業も少なくない。サイト構築やサイトリニューアル、ネット広告は別のセクションが担当し、マスメディアにおいては触れてはならない「聖域」となっていることもある。マーケティング視点から、顧客接点でのバージョンレートのアップは、今や最重要課題であると思うのだが、会社組織のセクショナリズムが会社全体の利益を阻害しているのである。

日本においては、既にマスメディアの一角であったラジオ広告がネット広告に売上規模の順位を譲ったが、先日英国ではネット広告が売上規模で雑誌広告を上回ったようだ。こうして、大きく主要メディアへの投下傾向が変わりつつあるものの、実は企業の広告やメディアを検討する考え方や組織自体が旧態依然というのが実態である。

会社としてのビジネスチャンスをつぶしても、会社の損失になろうとも、変わりきれない組織の体質がネットなどへの新たなメディアに強く影響しているという現状がここにある。本当にこれでいいのだろうか。

逆に、そんな企業の慣習やしきたりを打破して、突き進む企業こそが、新たなメディアや顧客接点を考えたマーケティングを展開して、着々と利益を上げていくのであろう。そんな構図が今後リアルマーケットでも勝ち組となるかもしれない。これこそが、マーケティング視点でのメディア活用であり、現状のメディアやネット活用において、本当にマーケティング視点で実施されているかどうか、今一度のチェックが必要である。

今回はメディア活用をマーケティング視点で考える内容を述べた。当たり前のことであるものの、もう一度原点に戻ることも大切なことだ。

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[マーケティング視点でのメディア活用] 2006年8月17日

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