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レスポンスを獲得するための考え方とワザ

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当社市場通信のマーケティングの基本的な考え方は顧客との接点(コンタクトポイント、タッチポイントとも呼ばれる)を最重要視し、その具体的なソリューションを目指してきた。コールセンター、WEBマーケティング、CRM、ITマーケティングと実践に基づいた独自理論を実施展開することで、企業様の新規顧客の獲得や既存顧客の維持拡大など、お得意様の数字に大きく貢献させて頂いた。

とくに顧客が企業と接する上でのマーケティング実践論やソリューションは実績に大きく影響し、各クライアント企業様にはご好評を頂いている。潜在客から見込客へ、見込客から新規顧客獲得へ、教科書どおりに「お気軽にお問い合わせ下さい!」とレスポンスを獲得する広告やサイトでの誘導。これらすべてが受注や引き合いにつながるわけではない。そういったことがわかっていても、新規顧客の獲得率を上げなければ、そこに投資した広告や販促、サイトリニューアルの費用が戻ってこなくなる。つまり、費用対効果が合わないということだ。

加えて、サンプルや資料だけをもらおうと、いわゆる「冷やかし」が多い。もっと受注や引き合いに結びつくようなターゲットが欲しい。どの会社でも同じように思うに違いない。

そうなると営業販売現場では、見込み度の低いお問い合わせ案件は営業効率からすると敬遠しがちになり、お問い合わせへのハードルを高くしたくなる。問い合わせにおいては、住所や名前、あるいは会社名などの固定情報を詳細に求め、顧客化しそうもないターゲットは除外したくなる。

つまり、問い合わせの際にしっかり絞込みをして、見込み度の高いところを効率的に攻めようとする。営業・販売に携わる人なら、当然その方が得策であると思うに違いない。

この手の内容はよく聞かれることである。1)多くのレスポンスを受け、後から絞り込むか、それとも2)問い合わせの時に絞り込むようにするか。1)では、当然受ける数も多くなるために、問い合わせにかかるコストが気になる。当然、電話でもメールでも、かつ営業のアクションが伴うと人件費に影響するからだ。2)は絞り込まれるのであれば、一般的には効率的である。見込客だけを営業が回れば良いということになる。

今までの経験からすると、答えは1)である。これは一般的に「問い合わせの母数が多い方が良い」という考え方である。しかしながら、その場合、問い合わせの選別や分類が必要となる。また、営業や販売のセクションが、電話やメールのやりとりをしっかりすることで、見込みの度合いを評価・判定しなければならない。

また、2)に関しては当然問い合わせ母数が減少することになり、受注や案件につながる良好な問い合わせだけが来るのかというと、そうでもないのである。うまく見込み客だけが問い合わせてくるという構図にはならず、ハードルの高さは不親切さと思われてしまい、優良な見込み客も躊躇する。結果的に問い合わせ数が激変することがある。楽をすると途端に数字が落ち、怖い思いするのである。

電話で問い合わせを受ける時は、その気軽さが重要であり、衝動買い的なアクションを起こさせることが重要だ。しかし、WEBサイトでも同様であろうと思う人がいるが、そうでもない。サイトはコンテンツが詳細にわかりやすいことがポイントである。とく、初回閲覧するページが平均4ページから6ページということを考えると、目的のページに到達できるような工夫が必要となろう。情報量が少なく閲覧しづらいサイトは問い合わせにつながらないことが多い。

また、情報量を少なくして、何でも問い合わせさせようとする考え方もあるが、ネットの場合は他社サイトの比較が容易であり、内容的に競合他社よりも劣っているサイトは問い合わせするレベルに至らないということになる。サイト内に設けた問い合わせのための送信フォームは、入力する項目を出来るだけ少な
くし、ハードルを低くすることを考えてはどうだろう。

ネット広告は完璧、SEO(検索エンジンの最適化)は万全、サイトもトップページのデザインはOK、であっても最終的な顧客接点のための「問い合わせ送信フォーム」でつまずく企業サイトも実に多いのである。フォームに入力ミスをして、エラーメッセージが出ても、どこがおかしいのかわからないとか、「戻る」をクリックすると、入力したものがすべて「真っ白」になるフォームを未だ使っているのなら、明日にでも直そう。これだけでもハードルは高いのだから。

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[レスポンスを獲得するための考え方とワザ] 2006年4月17日

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