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マーケティングの定義は変わるが、CRMの基本的な考え方は変わらない!

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今年2004年最後の濃縮ビジネスメールマガジン『ITマーケウォッチャー 』は今年のコンサルティング業務から「CRM」について総括することにしました。とくに「マーケティング」の定義が19年ぶりに改訂になったという記事が非常に興味深く、今後のCRMの実践にも大きく関わってくるかもしれない。

数年前、「既にCRMは終わった!」「既に死後となった!」という、米国からの話を鵜呑みにした人がおられたが、実はその昔、「テレマーケティングは終わった!」という人もいた。その後、CRMは脈々と企業で実践され浸透し、敢えてCRMと言わなくても、マーケティングの底流にその考え方やプランニングに組み込まれている。

テレマーケティングも、コールセンターやコンタクトセンターとして、インテリジェンス化しながら効果的な活用がされている。それは単なる流行モノとして見る人がおられたら、その深さをマーケティングを通して、奥深く知って頂きたい。そこには、必ず真実が見えてくるのである。ITを駆使したマーケティングは今後も幅広く、かつ深く活用されるものと思われる。

<CRMを検討することで、自社を見直してみよう!>

ビジネスは新規顧客獲得と顧客維持・拡大(顧客の囲い込み)の2つが、利益を上げるための永遠の課題である。そのために、マーケティングや営業アクションは欠かせないし、そのためのデータ活用や情報収集、あるいはマーチャンダイジング、セールスプロモーションなども、毎日の企業活動には不可欠である。

企業の商品やサービスをいかに多く販売し、売上や利益をアップさせていくか、日夜そうしたコンサルティング業務を遂行させて頂いていると、クライアントの事情や状況と共に、時代背景の流れが鮮明に映し出されることが多々ある。顧客が求めるものと、企業がそれを受け止める上でのギャップやミス、チャンスロスはその流れの中で表面化してくる。

その兆候は必ずあり、水漏れの時のたった1つの水滴を見て、どのように反応するかどうかである。「うちの会社は遅れているなー!」とつぶやいた時、それは既にどこかの水道管が破裂する寸前の状況かもしれないのである。それに気づいて、具体的な施策をタイミングよく、新たな考え方や整備に時間と労力を投入するかどうか。そのスピードと的確さがこの時代における顧客との関係性をより深め、結果的に実績に大きく影響すると考えられる。

とくに、顧客との接点、いわばコンタクトポイントにおける対応や施策によって、会社の実績が大きく変わる時代になってきたことを強く感じるのである。もちろん、戦略や方針、あるいはマネジメントもかなり大事だが、今日性という今の時代をどう切り開いていくか。それはBtoCもBtoBも同様であり、ビジネスを展開し顧客と接点を持つ限り、「CRM」という考え方や実践理論はまだまだ続くと思うのである。

新たな顧客の維持・継続等リピート購入、既存顧客への売上拡大という命題は、どんな会社においても重要なことであり、これなくしては今日・明日のビジネスは成り立たない。顧客の囲い込みを検討する上で、CRMのプランニングを実践すると、自社の既存顧客とトランザクション、顧客との関係性が鮮明になってくる。

組織も通常業務、販促や広告までも、もう一度見直して、どんな具体的な対応を図っていくか、というポイントで考えてみよう。そうすると、顧客対応の遅れや整備すべきポイントが浮かび上がってくるのである。この時代とそぐわないところを是非整備されたらと思うのである。自社の営業やマーケティング、販促は既に遅れてはいないか、その遅れが実績に影響してはいないか、といろいろチェックしてみてはいかがであろうか。きっと、何かが見つかるに違いない。

<時代が変わり、マーケティングも変わる!?>

2004年12月14日付のJapan internet.comにはメールマーケティング専門コンサルタントである鶴本浩司氏が執筆された『マーケティングの定義「21世紀版」を読む』 という記事が掲載されている。


この記事によると、米国マーケティング協会(AMA)が今年8月、19年ぶりマーケティングの「定義」を改訂した、いうことである。その定義が同氏によって、翻訳されている。マーケティングとは、組織とステークホルダー(関与者)両者にとって有益となるよう、顧客に向けて「価値」を創造・伝達・提供したり、顧客との関係性を構築したりするための、組織的な働きとその一連の過程である。(翻訳:鶴本氏)

Marketing is an organizational function and a set of processes forcreating, communicating and delivering value to customers and formanaging customer relationships in ways that benefit the organizationand its stakeholders.

同氏によれば、それ以前の「定義」は1985年に改訂され、製品・価格・プロモーション・流通の「マーケティング・ミックスの4P」のエッセンスを包含していたが、これを「20世紀版」としている。また、マーケティングの定義が初めて登場したのは1935年のことで、この「20世紀版」は1935年から50年間、最初の定義が使われ続けてきたと述べられている。

明らかに変化している時代潮流に対して、今までの考え方では、もはや当たり前すぎて、マーケティングの定義として、ふさわしくないのであろう。数年前、ネットやEメール系のカンファレンスに出席した日本のマーケティング関係者が職業を聞かれて、「広告代理店」と答えたら、何故か無視されてしまい鼻で笑われたと言っていたことを思い出した。それが事実かどうか、真意はどうであったかは定かではないが、「もう、君たちは遅れている!」ということをそこで感じ取ったらしい。

同氏も解説されているように、ネットやEメール、携帯電話、コンタクトセンターのインテリジェンス化などon-lineツールが、マーケティングに及ぼす影響は計り知れない威力がある。ワン・トゥ・ワン・マーケティングやITを駆使したCRMなどは、もはや一昔前のマスメディアを中心としたマスマーケティングの理論とは異なるものである。この定義に書かれているように、顧客とのコミュニケーションや顧客との関係性こそが、前述の『顧客接点:コンタクトポイント』の整備につながり、それこそがマーケティングと呼んでもいいくらいである。

CRMを検討することで、自社のことが見えてくる。どのようなことを近い将来やらなければならないか、それらをチェックする時は、非常に便利な考え方であり、是非その糸口を見つけて頂きたいのである。マーケティングの定義が50年、19年と短いスパンで改訂されたとすれば、今度は10年後ぐらいに、新たな考え方が登場しマーケティングの定義が改訂するかもしれない。非常に興味深いことである。


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[マーケティングの定義は変わるが、CRMの基本的な考え方は変わらない!] 2004年12月16日

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