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レコメンド・マーケティングとREBRACSメソッド

mail.jpg今回第6回のメールマガジン「市場通信 ~ ITマーケウォッチャー」は、弊社が提唱するレコメンド・マーケティングと新たに推進するREBRACSというメソッドをご紹介いたします。なお、今回の内容は以前執筆した日経BizPlus IT&マーケティングEYE 更新日:2003/10/30 第11回「顧客の囲い込みはレコメンド・コミュニティから」の文章を加筆・修正したものを再度記載しています。

<市場通信が今まで提唱してきたレコメンド・マーケティング>

(株)市場通信は今までの豊富なCRM構築の実績から、WEBサイト、Eメール、携帯メールなどITマーケティングにおけるツールを駆使した新たな顧客獲得マーケティング理論を提唱し実践しています。これは当社が提唱し、かつ推進してき「レコメンド・マーケティング(Recommendation Marketing)」であり、基本コンセプトから実施レベルまでを行うための当社のマーケティング実践理論です。

レコメンド・マーケティングとはエンドユーザーが商品やサービスを購入する際、購入者周辺の両親や家族・親戚、友人・知人、職場の同僚など近隣単位での地域地縁的コミュニティや、ネットの活用による地域を越えたコミュニティの人たちから、推薦・推奨を受けて購入意思を固めてもらうことです。

とくに高額商品の購入を決める際には、既に購入した人や自分の身近な人からの同意や推薦・推奨を求め、購入後は逆に購入者自身の周辺のコミュニティの人たちへの推薦・推奨を行うことが少なくありません。

レコメンド・マーケティングは、その一連の購入者心理や購入者アクションを具体的なマーケティングに組み込む一貫した新たなマーケティング活動を意味します。従来の口コミマーケティングやMGMを継続的かつ具体的な施策に落とし込むことも重要ですが、ここでのポイントはレコメンドが容易な特性を持つインターネット(WEBサイト、Eメール、携帯サイト、携帯メール)の活用が中心となることです。

<市場通信が今後提唱する!REBRACS(レブラックス)理論と実践>

従来のCRMにおける新規顧客獲得や再購入獲得理論は潜在客→見込客→顧客→再購入客→ロイヤル顧客へと導くためのプランニングや実践論であった。しかし、CRMや通常の販売促進における新規顧客を獲得し、その後購入者のリピート購入や再購入を促すような今までの一般的な方法では再購入スパンの長い不動産や車などの高額商品については実績や利益に結びつかないことが多いこともわかってきました。

また、WEBサイトを中心としたITマーケティングを実践する上で、その特徴やメリットを最大限に活かした理論や実践も必要になってきており、事実今まで出来なかったようなマーケティングが可能になってきたのです。とくに高額系商品については次のような顧客心理をいかにマーケティングに組み込んでいくかが大きなポイントとなります。

(1)購入者は自ら選択し、購入したものを自ら納得したくなる!
(高額なモノほど、お買い得だったかどうか、確認したくなる)

(2)購入したモノを他社や他者と比べるたくなる!
(同一商品や類似商品を確認したくなる)

(3)身近な人の同意を得たくなる!
(良い買い物だったことを認められたいし、ほめられたい)

インターネットには価格、品質、CSなどが比べやすい環境があり、加えてレコメンドが容易にできるのがWEBサイトやEメールです。購入したオピニオンリーダーからのレコメンドは様々な人に波及し、企業のブランドや商品に対するファンの増大や企業の実績に反映するしくみが実現可能になってきたのです。

レコメンドが容易なしくみづくり、レコメンドしてもらうための環境整備、レコメンドを重視した施策などが大きな武器になります。また、推薦・推奨を受けるには購入前や購入後のカスタマーサービスやアフターケアが必要となり、『品質、価格、サービス』についてレコメンドされると、『信頼』というブランドも併せて訴求されます。

当社(株)市場通信では、前述の「レコメンド・マーケティング」をさらに進化させ、レコメンドをCRMや顧客対応マーケティングの主軸としてとらえ、CS(顧客に満足して頂く顧客サービス)を強化することで、既存顧客の周辺に形成されるレコメンド・コミュニティ内におけるブランドを構築する理論を実践的に展開致します。

以上のように<レコメンド>、<ブランド構築>、<CS>の3つを関係付けて再構築することで新規顧客の獲得や既存顧客維持を実践的に強化致します。この理論をRE-BRA-CSRecommendation-Brand-Customer Service&Satisfaction)と呼び、WEBサイトを中心としたB2C高額商品系CRMの独自戦略や戦術を推進いたします。

<重要なレコメンドの構造について>

高額系商品を購入する時は、購入する決め手の最後の最後は自分自身が決めるものの、自分の身近な人たちからのお勧めや同意を得ることが多い。『昔から使用している、あの人が言うからまちがいない!』、『両親が賛成してくれた!』、『既に購入した親しい友人が良いと言った!』などのレコメンドが最後のクロージングの決め手となることも少なくないのです。

また、購入したものを確かめるアクションも誰もが経験しているはずです。購入者は自ら選択し、購入したものを自ら納得したくなります。高額なモノほど、本当に購入したことが正しい選択だったかどうか、あるいは、その商品の価格と価値が気になり、お買い得だったかどうか再度確認したくなるのです。その際、インターネットの役割は非常に大きいのです。

<購入後は逆にレコメンドしたくなる顧客心理について>

購入後に購入しなかった他店や売り場に寄っては、自分が購入した同一商品や類似商品を確認したくなります。さらにWEBサイトで調べたくなる行為は自分自身が購入したモノを『やっぱり買ってよかった!』と納得したいからなのです。

自分が納得した後は、今度は身近な人の同意を得たくなります。良い買い物だったことを認められたいし、ほめられたいとする行動は時折自慢するアクションと似ていますが、実は『良いものを買ったね!』という同意を得てから、自慢したいという自信が出てくるという説明が正解かもしれません。

その自信が今度は逆にレコメンドする立場になるのです。こうした購入前・購入後のホットなアクションをマーケティングに組み込むことが、実際なされているようで実はあまりされていないと思われます。今までの実践からすると購入後3ヶ月以内がそのホットな気持ちが持続する期間と思われます

<レコメンド・コミュニティとは>

一連の購入を支援するWEBサイトやEメールは、非常に有効なツールです。価格については最も安いショップを探し出せ、その評判は各種の掲示板でニュートラルな書き込みを確かめることができからです。すでにPCやデジカメ、携帯電話など購入前に多くの人が参考データとして活用しています。

さらにレコメンドサイトから相手(身近な友人知人)のEメールアドレスをインプットして送信するか、相手に見せたいWEBサイトのURLを入れたEメールを送ることもできます。もちろん、携帯サイトや携帯メールも重要なツールと成り得るのです。

ここで重要なのは購入者の周りには『レコメンド・コミュニティ』が存在するということです。両親や家族・親戚、友人・知人、職場の同僚など近隣単位での地域地縁的コミュニティやネットの活用による地域を越えたコミュニティ(掲示板などのBBSも含む)は最も購買につながり易い潜在客や見込客コミュニティなのです。

購入者自体のリピートや囲い込みは当然ですが、その購入者周辺の『コミュニティごとの囲い込み』も可能な時代になっています。B2Bの個人消費としての高額系商品については、このレコメンド・コミュニティは無視できない状況です。市場から全くの新規の潜在客や見込客を掘り起こすよりも、購入者コミュニティから的確な紹介を受けた方がはるかに効果的であるからです。

<レコメンド・コミュニティ内におけるブランド構築について>

ブランド構築と言っても、すべての人への認知を得る必要はありません。その商品を必要としている人達が前述の『品質、価格、サービス』加えて『信頼』というブランドの価値を認めてもらうことが必要なのです。

購入者周辺のコミュニティ内でのブランド構築が出来れば、その各コミュニティを集結することが肝要です。このREBRACSでは今までマス広告主体で構築してきた企業の商品やサービスのブランドをWEBサイトやEメールを主体に構築致します。それがREBRACS理論の特徴のひとつです。

<購入した人への満足感が信頼につながる!>

品質、価格、サービスの確かな『信頼』を得るには、加えてその信頼をブランドとして構築するには、既存顧客へのアフターケアが必要になります。既に購入した人の満足感は購入後からスタートします。

その購入後のロイヤリティアップを図るために、REBRACSではWEBサイトの効果的な活用とコンタクトセンターを駆使したコミュニケーションをきめ細かく活用いたします。クィックで、ダイレクト、インタラクティブなコミュニケーションを継続することが顧客満足(CS)を形成し、きめ細かなカスタマーサービス(CS)を実現します。


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[レコメンド・マーケティングとREBRACSメソッド] 2004年2月17日

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