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WEBサイトを駆使したB2Bプル型マーケティングのおすすめ

mail.jpg今回第5号のメルマガではWEBサイトを駆使したB2Bのためのプル型マーケティングをお送り致します。果たして今までの自社のWEBサイトは、営業的にうまく活用されているか。今一度、自社のWEBサイトを考えてみましょう。

1.顧客ニーズの把握と販売ターゲットについて

『顧客ニーズの把握と販売ターゲット』、会社に所属していれば、社内でよく目にしたり耳にしたりする言葉である。ビジネスをしていれば当たり前であっても、非常に難しい内容である。とくに混沌とした今の時代背景ではなおさらだ。自社商品やサービスをどのようなターゲットに求めてもらうのか。

その顧客ニーズに自社の商品は合致しているのか。日頃、市場と自社商品の販売動向をつぶさに見ていないとわからないことなのである。それがわからなければ、営業における販売戦略もたてられない。

実は顧客ニーズも販売ターゲットもわかっていることが多い。長年同じビジネスをしていれば、自社商品のことなのでわかっているはずである。しかしながら、新たな商品を投入し、今までとは異なるアイテムに変わることで戸惑うのである。

要は、顧客は何が困っていて、何が気に入ってもらえるか、ということなのである。その時代の「旬」を感じ、掴み取ることが重要である。これは一般ユーザー向けのB2C、企業向けのB2B、あるいは商品を販売するのか、サービスを提供するのか等、それによって異なるので一概には言えない。

例えば、B2B向けのポイントは初期営業による先行事例とそこから得られる知見獲得から、詳細で核となる顧客ニーズと販売ターゲットが絞り込まれることが多く、イノベーターやアーリーアダプターの早期獲得やWEBサイトで誘引される潜在客や見込客等を検討することは必須であろうと思われる。

WEBサイト上での比較に耐えうるWEBサイト構築は新たな商品投入時には欠かせない。ある会社A社がある会社B社から引き合いがあり、そのB社に伺うと『WEBサイトで3社を選びました』としっかり担当者に言われたそうである。

WEBサイト自体が会社そのものとなっている。以前執筆した「店舗は見られ、比べられ、評価されている!」にはショップのことを記載したが、一般企業においても同様の状況を呈している。


2.潜在客、見込客へのアピールおよびアプローチ方法について

よく聞かれるのは的確なターゲットだけにアプローチするために、ターゲット以外の“ひやかし”をどうのように排除するかということである。とくにレスポンス広告においては多くの反響を期待するものの、本来のターゲットだけに絞り込みたいとする気持ちが非常に強い。

中でもオープン懸賞などでオファー(景品)などをつけると、本来の目的ではなく景品欲しさに応募する人が多くなることは避けれない。応募してくれる母数を限りなく増やすか、あるいは何らかのハードルを考えて応募者を絞り込むか、これが結構悩ましい問題なのである。

考えてみれば、非常におかしな論理である。誰でも気軽に応募してください!と言っておきながら、“あなたは必要ではない!”と言う様なものである。その背後には、こうしたキャンペーンやプロモーション後の潜在客や見込客へのアプローチ方法や絞込みの労力など、その後の無駄な時間が費やされるために営業販売現場で敬遠されることが多い。

その際に営業担当者がアプローチするために、あまりにも「はずれ」が多いとモチベーションに影響することも懸念される要因である。

ハードルを低くし、たくさんの応募をさせ、むしろ絞り込み方やレスポンスを受けるしくみの改善や費用を削減する方法を検討した方がいいかもしれない。つまり、筆者は今までの経験から最初から条件をつけて絞り込まないで、「ひやかし」でも「はずれ」でも獲得するレスポンスは多い方が有利と考えているのである。

短い期間やその時の状況で判断することができない見込客も多いからであり、それよりも獲得した見込客の効率的な絞込み方法の検討を優先すべきであろうと思われる。

3.見込客発掘から新規顧客にするための方法について

B2B向けの見込客発掘の方法として、よく行うのが市販の企業データベースを使って、DMとアウトバウンドコール(テレマーケテイング)で行うことがオーソドックスな手法としてある。しかし、このデフレ時代において、このようなプッシュ型の方法を使って、企業顧客のニーズと担当部署、担当者等に遭遇するためには多大な費用を伴うし、効率はすこぶる悪くなってしまう。

プル型マーケティングは単なるレスポンス広告ではなく、特別なキャンペーンやプロモーションなど、ある期間内にレスポンスを求めるものではない。長期的な視野でその会社の商品や提供するサービスを知ってもらうことが必要である。いわば毎日がキャンペーンであり、毎日がプロモーションと考えて良い程のWEBサイトの充実をお勧めしたいのである。

もはやある程度の規模の企業担当者は、前述のようにまず最初にWEBサイトで目的にあった商品やサービスを調べることが常識になっている。検索によって、自社をチョイスしてもらうにはSEO等整備がなされた情報満載の見やすくて詳しいWEBサイトは今や必須なのである。

そこにはわかりやすく紹介、解説された内容がなければ営業・販売における第一関門は突破できない。しかし、必要としている見込客から選択してもらう費用と効率からすれば、前述のプッシュ型よりは、はるかに効果的でかつ効率的なのである。

さらに、WEBサイトのコンテンツは企業担当者のレポート作成のためにコピーしやすい環境でなくてはならないのである。また、時としてフラッシュ技術の活用は、ルックスは良いのだが、コピー&ペーストが出来ず企業担当者には不評である。

また、転用されるのを嫌ってPDFにする企業も多いが、むしろテキストベースでコピー&ペーストなどが容易にできる気軽でオープンな環境にすべきであろう。WEBサイトが営業マンそのものであるからだ。

プル型マーケティング最大のポイントは魅力あるコンテンツとコンテンツの更新頻度なのである。SFAやナレッジなど内なるノウハウやスキルの蓄積も大事だが、その入力するエネルギーを顧客獲得のために市場へアピールする事の方が得策であると考えられる。絶えず新しい情報を潜在客や見込客に発信してみよう。(WEBサイトへの更新情報)

更新頻度の高いコンテンツにおいて一番必要なのは、先行導入事例の知見であり、それらをどのように魅力的なものにするか。あるいは潜在客や見込客にアピールして納得してもらうか。これがあって初めて各種の事例セミナーやメールニュースなどが生きてくるのである。また、各種のメディアもWEBサイトの存在を加味することも忘れないで頂きたいのである。

各種の広告にURLが小さく書かれているのは、WEBサイトに自信が無く、できる事ならあまり見てほしくないという状況が読み取れる。また、レスポンス対応営業の体制が出来ておらず、広告・販促セクションと営業販売セクションとの調整ができていないのである。今の時代において、このような状況はビジネスチャンスを失う大きなマイナス要因と考えなければならないのである。

今まで営業担当者が顧客のところへ行って説明していたパンフレットや営業ツールそれらのコンテンツはすべてWEBサイトにアップしておこう。プル型マーケティングは単なる待ちとしての引き合い営業ではなく、絶えず自社商品を見比べてもらうサイトであって、更新頻度の高い情報はむしろプッシュ営業よりも強烈なインパクトを与えるであろう。

よく営業の方が顧客のところで話すトーク、実に素晴らしい説明の仕方である。そのトークがWEBサイトにあったら、きっと閲覧者はもっともっと話を聞きたいと思うのである。そうした会社のWEBサイトには固い言葉が並び、よく理解できないことが少なくない。つまり、実際の営業とWEBサイトは、かけはなれていることが多いのだ

もはや、会社概要と商品概要だけのWEBサイトでは営業販売に大きく影響すると思われる。また、新しい商品であっても会社全体のコンテンツがひしめき合って、いざアピールしたい時には何ら効果も期待できないという状況も度々見られる。これはWEBサイトを構築するセクションと営業販売セクションが異なるからであろう。

こうした各種の問題点がWEBサイトを駆使したプル型マーケテイングを容易に出来ない理由かもしれないが、今までの方法はだんだん時代にそぐわなくなっていることを知りつつ、今までどおりの営業やマーケティングを踏襲すれば、期待した結果が出ないことは火を見るよりも明らかである。こうしたITを活用したマーケティングへと少しずつ移行することが賢明であると思われるのだが。

今一度WEBサイトを駆使したプル型マーケティングを考えて頂きたいと思う次第である。

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[WEBサイトを駆使したB2Bプル型マーケティングのおすすめ] 2004年1月18日

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