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[新連載:SV（スーパーバイザー）のためのオペレータ指導要綱第４回] 2012年2月20日

うまいラーメンって？

月刊コンピュータテレフォニー３月号への執筆より

マーケティング最前線：連載第１１０回 2012年2月20日

うまいラーメンって？

よく「あそこのラーメン屋はうまい」と言われて、実際試しに食べに行ってみると、そうでもないことがある。これはラーメンに限らず誰でも経験することだが、なぜ最初にラーメンと書いたかと言うと、今までラーメン屋さんでの「そうでもない経験」があまりにも多かったせいである。

また、友人・知人の普段の口コミにおいても、こと味覚に関しての口コミほど当てにならないと思う人も多いはずだ。そんなわけで、ネットにおいても口コミで書かれた記事やコメントを見て、どれくらい当たっているのか、あるいは自分の舌に合うかどうかを調べることもよくある。

その結果、『この程度でうまいという人が多くいるんだ～』と思うことがしばしばある。それが口コミと自分の舌との差を感じる時である。学生街などの大学生が多いスポットや若いサラリーマンがよく行く飲食店街をはじめ、個々の好き嫌い、職業、年齢、性別も少なからず影響している。

誰もがすべて「おいしい」と思うところはむしろ数少ないと言える。"やらせ"なのか、あるいは今流行の"口コミ代行"なのかはわからないが、変に評価が高い場合でも、その店で一度食べてみればわかるので初回だけは仕方がないと思うようしている。気に入らなければ二度と行かなければいいのである。

これくらいの気持ちでグルメ系のネットの口コミを利用している。自分の舌との差が激しい時は、そのお店自体のイメージもかなりダウンするので、これはお店にとっても大きな損失であると思われる。

ただ、ネットの口コミは商品を購入したり、代金を支払ったりする際、賢い選択をするために利用されることも多いので、その当たりハズレに一喜一憂することもしばしばだろう。失敗という経験は誰もしたくないから、ネットの口コミに頼る一般消費者の気持ちもよくわかる。

とくに、初めての購入や、あまり知識がない商品を購入する際には、たった1つの書き込みを神頼みのごとく信頼しながら購入することさえあるからだ。それこそ、藁にもすがる気持ちとなる。だが、何回もこのような書き込みを読んでいるうちに、口コミ内容自体の信憑性をいくらか判断できるようになる。

購入して間がない時は気持ちが高揚している消費者もいるので、良いところだけを書いてあるものや、ネットでのポイントを目当てに、気持ちがあまり込められていないレビューも多々ある。逆に、良いところを見過ごして、普通の人が気にならないマイナス点や弱点をことさらオーバーに指摘するマニアックなコメントにはやはり注意する必要があろう。

普通に考えればわかるが、こうしたネットの口コミを個人的にどの程度使うかである。広告も各種の販促も、テレビのCMや番組にしても、何とか売りたいためにさまざまな手法が駆使されている。

好感度が高いタレントが商品を推したり、かなりオーバーな言葉の表現や写真のマジックに購入意思が揺れ動くのである。

逆に言えば、財布のヒモが堅い消費者の気持ちをいかに揺さぶるか。ネットの口コミも同じような位置づけであろう。冒頭のラーメン屋さんについては、「あのラーメン屋、まあまあだったね」と、教えてもらった人には言っても、うまくないと二度と行かないし、親しい人にも伝えない。

それが本来の口コミの良さである。

[うまいラーメンって？] 2012年2月20日

連載コラム第四回：課題発見型ミステリーコール－サンプル数は？－

私共市場通信がミステリーコールを提案する際に必ず聞かれるのが、適切なサンプル数についてです。あまりサンプルが少なすぎると、全体のレベル評価が1本1本の結果に引っ張られ適正な評価ができません。

しかしながら、それを気にするあまり、1センターにつき数10本、時には100本を超えるサンプル調査を依頼されるケースがありますが、本当にそこまで多くのサンプルが必要なのでしょうか。

そのことを考えるうえでの前提として、多くのコールセンターでの電話応対というのは、コミュニケータによって極端な差が出るものではないということです。

電話応対は「人」が行うものなので、どうしても個性が出やすいと思われがちです。ですが、近年のセンターでは、研修からOJT（日常のSVによる指導）や周知事項などの情報供給が標準化されており、その結果、個人の特色が出にくい構造になっています。

もちろん、トップのコミュニケータと下位レベルのメンバーでは差が出てきますが、全体をならしてみれば特徴やカラーは似てくるものです。

そのため、ある程度のサンプル数でセンター全体の特徴を読み取ることが可能なのです。

具体的には、時間帯を変えてさまざまなシフトの担当者をまんべんなくピックアップするようにすれば、10本以上のサンプル評価で代表性がある、として差し支えないのではないかと考えます。

ミステリーコールのコストは、サンプル数で大きく異なります。妥当性を追及することも大切ですが、効率を考えれば、なるべく少ないサンプルで適切な評価を得ることこそ重要なのではないでしょうか。

センターの継続的な成長（改善）のためにも、こうした調査は一度きりではなく、継続的に行い、一回当たりの本数を適正にすることが望ましいと言えます。

それには、費用対効果の高いミステリーコールを実施したいものです。

ご理解できましたでしょうか？

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[連載コラム第四回：課題発見型ミステリーコール－サンプル数は？－] 2012年2月13日

連載コラム第三回：課題発見型ミステリーコール－変革の鍵とは－

＜「いいとこ取り」がセンター変革の鍵＞

ミステリーコールではコールセンターの抱える課題を発見することができますが、一つひとつを手当てしても、大きな進歩や本質的な改善につながらないことも少なくありません。

なぜなら、発見される課題は、「商品の魅力をアピールできるトークになっていない！」といったツールの問題であったり、「コミュニケータのモチベーションが低い！」といったマインドの問題であったり、レベルも分野も様々だからです。

そこで、業界ナンバー１あるいは現状よりもレベルアップしたいのであれば、目指すべき理想像に近いコールセンター数箇所を研究し、そのセンターの「いいとこ取り」をするのが近道と言えます。

「それでは、他センターのマネではないか？」と心配される方もいらっしゃるかも知れませんが、理想とするセンターの施策を取り入れるという手法は、イチから改善のアイディアを検討・実施するよりもずっと効率的です。

何より、効果（結果）を見込むことができるのは、非常に魅力ではないでしょうか。

大切なのは、他センターがやっていることを取り入れた上で、自社のセンターに合わせてカスタマイズすること、モデルとなったセンターを越えるための工夫を施すことです。

また、ミステリーコールから課題を発見し業務改善へとつなげる場合、現場発の課題解決のプロセスと違い、現場と一体感を持って取り組むことが難しいことがあります。

現場にしてみれば、まったく意識していなかった点を指摘されたり改善を指示されたりと、マネジメント側と温度差が生じることもあります。でも、これは無理はありません。

コールを真に改善するためには、上からの号令だけでは不十分であり、現場のOJTによるきめ細かい指導が不可欠です。

したがって、「いいとこ取り」をする場合はもちろん、センターの弱い部分を手当てする場合にも、現場の理解を得て問題意識を共有した上で、現場を巻き込んだセンター一丸になった活動とすることが一番大切です。

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[連載コラム第三回：課題発見型ミステリーコール－変革の鍵とは－] 2012年2月 8日

連載コラム第二回：課題発見型ミステリーコール－課題発見型は？－

＜課題発見型のミステリーコールとは＞

まず、一般的なミステリーコールと市場通信が提案する「課題発見型ミステリーコール」の違いを説明しましょう。

１）一般的なミステリーコール

ここで言う一般的なミステリーコールとは、業界・競合内での客観的なレベル評価を目的とした調査を指します。公開調査として業界別の応対レベルの相対評価や格付けを実施し、「○年連続　お客さま満足度 No.1獲得！」などと情報公開として使われるケースもあります。

公開はしない場合でも、コールセンターの品質管理の一貫として毎年同じ時期に競合各社との品質比較などを実施している場合も多くあります。

２）課題発見型ミステリーコール

これに対して、市場通信が提案する「課題発見型ミステリーコール」では、競合他社の中でのレベル評価（比較）に加えて、そのセンターの実際の課題と改善策を明らかにすることを目指します。

もっと言うなら、中立的で客観的な評価を得るという意味あいでの一般的なミステリーコールに加えて、その（依頼主である）センターの品質改善のための調査の色合いが強いと言えるでしょう。

そのため、課題発見型ミステリーコールでは、「競合の中でより上位になるための課題を発見する」ことが重要で、調査の中でも「自社に足りないこと」「他社から取り入れるべきこと」に注目して情報収集を行います。

調査自体の目的が大きく異なるため、実施の流れも大きく異なります。

「課題発見型ミステリーコール」の場合、文字通り「課題発見」が大きな目的になるため、調査にあたって、そのセンターの運営実態を把握し、課題と改善策の仮説を立てた上で調査を設計します。

たとえば、ツールの整備や教育が課題であると明らかになれば、スクリプトの精度や使用状況に注目しながら評価を行います。

具体的には、精度の高いスクリプトが存在するにも関わらず、「ばらつきが多い」「スクリプトに沿った会話ができていな」という結果が出た場合、「スクリプト活用を目的とした研修が有効」という方向性が導きだされる、といった具合です。

このように、「課題発見型ミステリーコール」では、改善への方向性が提言されるため、改善に向けてすばやいアクションが可能というのも大きな特徴と言えます。通常のミステリーコールでは、結果報告から改善の方向性を検討し、それから具体的なアクションとなる場合が多いため、１ステップ短縮して改善に進むことが可能です。

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[連載コラム第二回：課題発見型ミステリーコール－課題発見型は？－] 2012年2月 6日

連載コラム第一回：課題発見型ミステリーコール－結果の活用－

＜意外に難しい！ミステリーコールの結果の活用＞

調査結果からは自社が業界の中で、あるいはコールセンター全体としてどのレベルに位置づけられているかを知ることができます。

また、ミステリーコールでは、客観的な評価を得られるばかりか、自社内で気づかなかった課題が発見されるケースも少なくありません。そうした意味でも、品質向上の上で重要な調査手法です

市場通信でもこれまでにミステリーコールの多くのご依頼をいただいていますが、客観的な評価や課題の指摘は非常に有意義ですが、その後、実際の課題改善になかなか活かせてないのでは・・・と感じることが少なくありませんでした。これは一体どういうことでしょうか。

一般的なミステリーコールでは、１社につきまとまった数のコールを評価し、その後、総合的に集計分析を行ってレポートが作成されます。レポートは業界内や競合他社のなかでの順位を筆頭に全体の傾向や詳細な集計結果や、１コールずつの評価や音声も併せて納品されます。

ここではあくまでも顧客視点による比較が重要となります。お客さまとして電話をした際にどんなことを感じ、どの位の満足度であったかが明らかになります。ミステリーコールを自社で行わずに外部に依頼する価値はここにあります。センターを運営している側はどうして客観的な判断がしづらくなっていることがあげられます。

また、各センターの応対品質については、『「話し方」は良いが、「営業力」が弱い』『コミュニケータによって品質にばらつきがある』といった評価がなされるケースが多くあります。

ですが、レポートで『「営業力」が弱い』『ばらつきがある』などと言われても、一体どこに原因があり、何をどう改善すれば良いかわかりません。

また、１コールずつの評価結果や通話音声はより具体的で実態に近いものですが、あくまでもあるオペレーターと一人のお客さまとの個別の事象であって、全体を考えるには、総合的に全コールの結果を読み解く必要があります。

つまり、「客観的な評価」としては納得性が高くても、「具体的にどうしたら良いのかわからない」という声にこたえるものにはなっていない、ということです。

もちろん、ミステリーコールの第一義的な目的は「客観的かつ相対的な評価」ですから、課題改善というのはある意味プラスアルファの部分という見方もありますが、費用をかける以上は最大限効果を得たいというのは当然だと思います。

そこで、市場通信では、課題や改善につながりやすいミステリーコールを提案しています。次回からは、具体的な内容についてご説明します。

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[連載コラム第一回：課題発見型ミステリーコール－結果の活用－] 2012年2月 3日