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2008年6月のblog記事アーカイブ
まだまだ広がる！CGM活用
ネットにおけるCGMの活用は依然活発である。芸能人・有名人のブログが大きくページビュー数を伸ばしていると、ネットレイティングスの調査結果をマイコミジャーナルが2008年6月27日付の記事（ダントツは上地雄輔! 有名人ブログでアメブロ躍進）で、このニュースを掲載している。
同サイトによれば、サイバーエージェントの「アメーバブログ」が2008年5月において、利用者数が1328万人、ページビュー数は4.7億PVとなったようだ。もはや、CGMは芸能人・有名人のプロモーションには欠かせないものとなっている。
また、先日カカクコムより発表され、かつすでに実施されている、価格.comの「クチコミ掲示板に初心者向け投稿フォームを設置（PDF）」も実に興味深い。これは、今まで商品によっては、ネット口コミとして書き込む人が、非常に商品に詳しい人やヘビーユーザーなどの常連であると、初心者がどうも書き込みづらい面もあり、それらを考慮した展開である。
初心者やライトユーザーの書き込み専用投稿フォームがあり、タイトル例と文例集などを用意し、加えて初心者マークが表示させている。商品によっては初心者から見ると、マニアックに見える書き込みも多々あたったが、書き込みを見る側も裾野が広がってきた現状では、このような初心者対応は書き込む時も、クチコミを見る時も、こうした機能は必要であろうと思われる。グッドタイミングである。
まだまだCGM活用は広がる様相を呈していると言っても過言ではない状況である。
[まだまだ広がる！CGM活用] 2008年6月30日
「寝た子を起こす」危険性もあるリテンション
新規顧客獲得に対し、既存の顧客をケアして売上げを拡大する手法をリテンションマーケティングと言います。マーケットが飽和状態にある場合、膨大なコストをかけて新規を獲得するよりも既存客にアプローチした方が効率的なこともあり、多くの企業が力を入れています。
リテンションには様々なやり方がありますが、コールセンターにおいてアウトバウンドコールを使うのも、その一つの方法です。比較的コストがかからず、お客様と直接コミュニケーションが可能という点では非常に有効な手段と言えます。
そのリテンションにはお客様とのコミュニケーションからお客様のニーズをすくい取り、購入履歴と照らし合わせて最適な商品をお勧めする、というような流れがあります。
ここで注意しなければならないのが、通信回線や保険、各種会員制サービスなど、一度契約すると長期間にわたって継続する商品の場合です。こうした商品では、たとえ何らかの不満を抱えていたとしても、よほどのことがない限りお客様が自ら進んで解約することはあまりありません。
「手続きが面倒」、「解約する際の条件がわからない」などが主な理由のようです。ところが、不満を感じていたところにアウトバウンドがかかってくると、「ちょうど良かった！解約をお願いします」とか、「おたくの商品のここが気に入らない！」といった反応を拾ってしまう可能性が多々あります。
つまり、アウトバウンドを行ったために、離反やクレームが増えてしまうのです。こうした状況は、そもそもアウトバウンドを実施しなければ起こらないので、「寝た子を起こす」と良く言われます。完全な休眠顧客ではないのですが、企業側が何の刺激もしてこなかった、あるいはお客様があまり反応がなかった冬眠状態のスリーパーです。
もちろん、DMなどでリテンション活動を行っても同様のリアクションは発生しうるのですが、電話の場合、受話器の向こうに反応するお客様がいることから、電話があれば解約やクレームを言い出しやすい状況となります。普段のお客様とのコミュニケーション不足が招いていることもあります。
そのため、既存のお客様にアプローチする場合は、そのお客様との関係性や契約内容などに細心の注意を払う必要があると言えます。"そのままにしておけばよかった！"と積極的なリテンション戦略。後で悔やまないようにしたいものです。
コールセンター・コンサルタント 古館良子
[「寝た子を起こす」危険性もあるリテンション] 2008年6月29日
知名度が低い会社のアウトバウンドコール
コールセンターやコンタクトセンターにおけるセールスやアポイント獲得などのアウトバウンドでは、お客様に電話をした用件を「理解」させ、案内する商品やイベントなどのメリットを「納得」させることが成功のカギです。
そのため、スクリプトではわかりやすく、かつお客様の心に響くような説明の仕方や言い回しを検討するのですが、意外に見落とされがちなのが繰り返しの効用で、同じことを何度も言ってはいけないのではないかと考えがちです。
アウトバウンドコールは突然の電話ですから、お客様は全く準備ができていない状態で会話がスタートします。そのため、最初はコミュニケーターの言葉のごく一部しか理解できていません。そのため、電話をうける消費者は「○○という会社からの電話なのか」とか「何かの売り込みらしい」といったレベルで認識します。
一般になじみのない会社の場合、社名すら記憶してもらうのは難しいと言えます。ですから、会話の中の反応からお客様の理解度を注意深くとらえて、理解が足りていないと判断される場合は、別の事柄を説明するなど、ひと呼吸置いたうえで、同じ言葉で説明を繰り返すのが有効です。
実際、ある企業のアウトバウンドでは、社名に馴染みがなかったため、コミュニケーターは最初に社名を名乗ったあと、会話の中で「私どもは××（会社名）と申しまして、多くのお客様にご好評いただいております」と説明を再度して頂いています。たとえブランド力があったとしても、知る人ぞ知るという会社であって、一般的に広く知名度がない会社も実際には多いからです。
さらに、会話の終盤では、お客様から、「ところで、お宅は何という会社ですか？」と聞かれると、「はい。私どもは××（会社名）と申しまして...」と説明を繰り返すこともお願いしています。
このように、コミュニケーターの側からすると、同一の会話で同じ内容を何度も話すのは躊躇しがちですが、お客様は一、二度聞いただけでは話の内容を理解できません。考えなしに商品を連呼するのは好ましくありませんが、タイミングや会話の流れを適切に読み取った上での繰り返しには、「刷り込み」の効果を期待することができます。
ターゲットは無限ではありません。1コール1コール、１人１人のお客様（潜在客・見込客）へのコールは大切にしましょう。
コールセンター・コンサルタント 石橋由佳
[知名度が低い会社のアウトバウンドコール] 2008年6月25日
発行開始から20年のポイント市場は今
今やポイントサービスはうまく使えば使うほどに通貨以上の働きをしてくれるようになった。とくに、クレジットカードや電子マネーのポイントなどは高額商品の購入時には欠かせない。現金よりもポイントが付与する分、割引になるからだ。
光熱費等公共料金や歯科医院への治療費もポイント付与を見込んでクレジットカードが使われる。ショップとクレジットカード、あるいは電子マネーなどのＷポイント獲得も消費者にとっては魅力的である。電子マネーは2008年5月末時点でEdyが4000万枚、Suicaが2200万枚をそれぞれ突破し、その勢いは留まることを知らないようだ。
2008年6月20日付の日経流通新聞1面には、発行開始から20年ということで、現状のポイントサービスについての記事が掲載されている。マーケティング視点からすると、このポイントはCRMを実践する上で、貴重なツールとなっている。
企業は通常の販促効果に加えて、ポイント2倍キャペーンや来店頻度別、商品別、一定以上の購入金額別にポイント付与を実施するなど、プロモーションが展開しやすいことも大きなメリットである。また、ポイント付与提携も多大な影響を与えている。
ただ、未使用のポイントは引当金として先送りされ、こうしたポイントを今後管理運営することも重要であると記事で述べられている。また、自社のポイント活用の最適化やCRMとしての運用などもまだまだ遅れており、マーケティング視点からのポイント活用システムは今後必要となろう。
[発行開始から20年のポイント市場は今] 2008年6月24日
新連載 数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１３
月刊コンピュータテレフォニー7月号 2008年6月20日
連載 実践編収益を上げるモニタリングより
収益を上げるモニタリング：第5回
『評価基準』は普遍ではない！
成果の出ないモニタリングの原因を探る
コールとキャリアラダーの連動
評価基準が整理されると、２つのコールの相対的な難易度の違いが明らかになった。もともとコミュニケータの間には、「シンプルな獲得コールの方がコンサルティングコールよりもやりやすい」という漠然とした感覚はあったが、評価基準の策定によりどちらに何のスキルが必要であり、どれだけ難易度が高いかが目に見える形になった。
たとえば、カードの申し込み獲得コールでは、基本的なスキルに加えて、商品をわかりやすく説明し、申し込みを促進するセールススキルが必要とされるが、コンサルティングコールでは、顧客のニーズを聞き出し、お勧めのプランを瞬時に検討してから、セールスに入る。
また、カード申し込み獲得コールでは必要とされるのは商品関連の情報が中心であるのに対し、コンサルティングコールでは、どのような方向に会話が発展しても対応できるよう、関連する分野についての幅広い情報が不可欠だ。さらに、顧客の取引履歴や好みから最適なカスタマイズパターンを判断する能力も必要となる。
このように２つのコールの違いが明らかになったため、Ａ社ではそれぞれのコールに対応するのに必要な要素を整理し、それをコミュニケータのキャリアパスに連動させていった。まず、デビューしたてあるいは初めてアウトバウンドコールを担当するコミュニケータはカード申し込み獲得コールから開始する。
業務経験を積み、成績とモニタリング評価基準において一定のレベルを安定的にクリアした時点で、このチームにおけるシニアコミュニケータとなる。さらに、一定の成績をおさめるのと同時に必要な知識などの研修やテストに合格すると、コンサルティングコールチームへ昇格する。
その後はコンサルティングコールのモニタリング評価基準で評価を受けるが、ここでもある程度以上の成績をあげるようになると、コンサルティングチームのシニアになるという仕組みだ。同センターでは、将来的にさらに別のコールにも対応する予定があるため、今後はそれらも含めた総合的なキャリアラダーも検討中だ。また、シニアコミュニケータからSV（スーパーバイザー）への登用も計画している。
設計時の予想を超えた評価基準の違い
２種類のコールは目的・内容が大きく異なるため、評価基準が異なることはあらかじめ想定されていたが、電話のおける基本のコミュニケーションスキルに関しては共通でよいと考えられていた。だが実際には、一見すると共通すると見られる基本的な部分にも大きな違いが見られた。
その代表的なものが「声」だ。通常、同一の会社が実施するコールであれば、同じトーン＆マナーが求められると考える向きも多かった。ところが、Ａ社のケース（その１２）では、メンバーシップカードの申し込み獲得コールでは「明るく、はきはきとした声」が評価され、実際にそのようなコミュニケータが好成績をあげていたにもかかわらず、同じトーンの声でコンサルティングコールを実施するとまったく成績がふるわない事実が明らかになった。
これは、先に述べたキャリアアップシステムで、カード申し込み獲得コールから昇格したコミュニケータがコンサルティングコールで予想外の苦戦を強いられ、その原因を分析した結果判明した。
このコミュニケータの場合、知識研修やテストの結果も優秀で、セールススキルにも問題がない。そのため、会話の流れに慣れることが必要ではないかと、ロープレを中心としたトレーニングを繰り返したが思ったように成果があがらないため、モニタリング調査を実施したのだ。すると、電話の冒頭で断られるケースが多いことが判明した。
このことは、会話自体のスキルが問題ではないことを示しており、内容が複雑なカスタマイズ商品の場合、顧客が声の調子で相手の信頼性を判断して会話の継続の可否を判断していると推測された。そこで、他コミュニケータの声のトーンを調べたところ、必ずしもきれいな声とは言えないが、営業担当があたかもオフィスの席から電話をしているようなイメージの落ち着いた声が多かった。
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその２＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその３＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその４＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその５＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその６＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその７＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその８＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその９＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１０＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１１＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１２＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１３＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１４＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１５＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１６＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１７＞
コールセンター・コンサルタント 石橋由佳／古館良子
[新連載 数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１３] 2008年6月23日
新連載 数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１２
月刊コンピュータテレフォニー7月号 2008年6月20日
連載 実践編収益を上げるモニタリングより
収益を上げるモニタリング：第5回
『評価基準』は普遍ではない！
成果の出ないモニタリングの原因を探る
定期的にモニタリングを実践しても、思った成果が得られないケースは少なくない。その原因として多く見られるのが、コール内容とモニタリング評価基準の不整合だ。コール内容が変化した場合や、センター全体の品質レベルが変化した場合、評価基準はマッチしなくなる。実例を挙げながら解説する。
モニタリングシートは常に変化するもの
「モニタリングを実施しているのになかなか成果が上がらない」「モニタリングの効果がよくわからない」――このような声をよく聞くことがある。
評価基準を策定し、担当者が定期的にモニタリングを実施しているのに、目に見える成果が上がらない。こうしたセンターの現状を調べてみると、『評価基準』に問題を抱えていることが多い。なかでもよく見られるのが、①コールの種類・内容にかかわらずセンター全体で同一の評価基準を使用している、②センター開設時の評価基準を見直すことなく継続して使い続けている――というケースである。
モニタリング評価基準は、「理想のコールを実現するために必要な要素を集めたもの」だ。従って、コールの内容が違えば評価基準も同一ではないことを認識するべきである。多様な問い合わせに対応しているセンターは少なくないが、コール内容によって評価基準を変えているセンターはごく少数派であり、コール内容と評価基準が乖離していれば、いくらモニタリングを実施しても成果をあげることは難しい。
また、コールセンターの現場は日々変化するものであり、業務経験が長くなればコミュニケータ（オペレータ）の習熟度は上がる一方、一定のスパンで人員が入れ替わるため、全体のレベルが下がるタイミングもある。それゆえ、現場のスキルレベルは常に変化していると言っても過言ではない。
評価基準は、現場のスキルレベルを考慮して策定するのが基本であるため、現場の状況によっては改訂が必要だ。評価基準の見直しなくして、さらなるスキルアップは望めない。モニタリングは管理担当者にとってかなりの負担を強いる業務であり、コールの内容や現場の状況に合わせた評価基準のメンテナンスは容易に行えるものではない。だが、モニタリングは、状況にマッチさせることで、確実に成果につながるはずである。
以下では、適切なモニタリング評価基準の策定・運用を実施することで飛躍的に成果を上げた例を紹介する。
既存アウトバウンドセンターのプロフィット化
Ａ社は、BtoCのコールセンターで、商品についての一般的な問い合わせに対応する大規模なインバウンドセンターと、セールス型のアウトバウンドセンターの両方を運営していた。このうち、アウトバウンドセンターを見直し、より一層プロフィットに貢献できるセンターへと成長させるべくプロジェクトがスタートしていた。
同センターでは、新商品の申し込み獲得から既存顧客の取引履歴に応じた商品のアップセル・クロスセルまでさまざまな種類のコールを実施していたため、まずはそれぞれのコールに対して、スクリプト（何を話すか）とモニタリング（どう話すか）を整理した。当然ながら、内容・目的が異なるコールには、それぞれに合ったモニタリング評価基準を適用することになったのである。
目的別のモニタリング評価基準の設定
１）獲得型コールの場合
Ａ社のセンターの主たるアウトバウンドコールは２種類あった。１つめは、取引履歴がある顧客に対し、メリットのあるメンバーシップカードの申し込みをお勧めするというもの。そのカード自体は顧客側のメリットが大きく商品力があり、高い成果が期待されると同時に、その後のＡ社の顧客囲い込み戦略上、非常に大きな影響を及ぼし、全社的にも重要な施策だった。
コールの目的はシンプルで、1件でも多くカード加入の申し込みを獲得すること。そのため、スクリプトもカードのあらましやメリットにフォーカスした内容にまとめ、顧客の「理解」（どんなカードなのか）と「納得」（顧客にとってどんなメリットがあるのか）を得ることに注力した。また、モニタリングの評価基準は、スクリプトの内容に応じて必要な要素が盛り込まれた。
また、顧客はＡ社に対し、潜在的に高いロイヤリティを持っていることが事前に分かっていたため、Ａ社の信頼性・ブランドを維持・向上させることも重視した。まず、基本となる「スキル」（電話でコミュニケーションする上での基本的な技術）では、Ａ社の代表として恥ずかしくないレベルのトークを目指し、オープニングや言葉遣いや声、会話の間や傾聴の姿勢などの細かなトークスキルのチェックに重点をおいた。
獲得型コールに不可欠な要素として、会話のキャッチボールにつながる投げかけや顧客の返事に対する受け答え方なども評価基準に含めた。さらに、コミュニケータの姿勢を規定する「マインド」では、「社の代表として相応しい態度かどうか」という一般的な内容に始まり、「商品を魅力的に伝えているか」「コールの最終的なゴールを意識して努力・工夫をしているか」といった獲得型アウトバウンドコールに不可欠な目的意識の確認までを盛り込んだ。また、お勧めするカードの機能は多岐にわたっていたため、商品に関する「知識」もモニタリング評価基準の重要な要素とした。
２）相談型お勧めコールの場合
前述のコールは比較的シンプルな内容であったのに対し、次に紹介するコールは顧客のこれまでの取引履歴を考慮して個別に商品のお勧めをするコンサルティング要素が必要なコールで、より高レベルの内容となる。
このコールは、当プロジェクトの開始前から実施されていたので、現在の課題を明確化するため、モニタリングによる現状調査を実施した上でスクリプト作成や評価基準の見直しなど一連の業務に着手することになった。
調査の結果、（１）会話が不必要に長くなる傾向が見られること、（２）コールの目的そのものがわかりにくいこと、（３）顧客側の知識レベルが非常に高く、コミュニケータのレベルアップが求められていること、という３つの課題が明らかになった。
３つの課題のうち、（１）（２）はコールの内容に起因する。このコールは、これまで購入した商品や好み、予算などによってカスタマイズ可能な仕組みであったため、顧客の話を詳しく聞く必要があった。その結果、どうしても最終目的（商品のお勧め）にフォーカスすることができず、ヒアリングや商品の相談が延々と続き、会話の目的が逸れてしまうのだ。当然ながら会話が冗長になって、通話時間も長くなり「結局何の電話だったの？」という事態に陥ってしまっていた。
そこで、会話の流れとコールの本来の目的を明確化したスクリプトを開発して会話をコンパクトにまとめ、それをベースにモニタリング評価基準を検討した。具体的には、通常、「スキル」「マインド」「知識」といった分野別に評価項目を設けるところ、それらの３分野に加えて、スクリプトの流れと連動する形でセールスプロセスの評価を導入した。
具体的には、「オープニング」→「電話の目的の伝達」→「顧客の好み・ニーズの把握」→「顧客に合った商品のお勧め」→「顧客の行動（購入）を喚起するための投げかけ」→「クロージング」といった各プロセスに合わせた項目を設ける格好となった。
このように、セールスプロセスと連動した評価項目を導入することにより、コミュニケータ自身が会話の構成を意識するようになる一方、管理者サイドはどこまで会話を進められているか、という点についてもチェックできるようになった。
実際、こうしたセールスのコールでは、ヒアリングができない、クロージングに結びつかない、といった課題が発生することが多いが、プロセスを整理して評価することで、コミュニケータが躓きやすいポイントが明確になり、対策を講じることが可能になったのである。
さらに、（３）については、通常のモニタリング評価項目の「知識」で、「顧客の立場にたった場合に要求される水準の知識」をチェックするのに対し、「コミュニケータが備えるべき知識レベル」を細かくチェックする仕組みを別途導入することを決定した。
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその２＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその３＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその４＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその５＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその６＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその７＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその８＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその９＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１０＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１１＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１２＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１３＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１４＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１５＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１６＞
＜数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１７＞
コールセンター・コンサルタント 石橋由佳／古館良子
[新連載 数字を上げる！コールセンターのモニタリングその１２] 2008年6月20日
もう昔にはもどれない！？
月刊コンピュータテレフォニー6月号より
マーケティング最前線：連載第66回 2008年6月20日
もう昔にはもどれない！？
ネットの浸透は日常生活のさまざまな習慣を変えつつある。会社や自宅において各自のネットの使い方は千差万別で、単なるメディアやコミュニケーションツールと割り切っていいものかどうか。そんなに単純ではなく、購入や決済、地図、辞書、百科事典、何でも相談室、等々使い方が広がっているので、ひと言でネットを何と表現していいのか、もはやわからなくなっていることも事実である。
最近は筆者も同様で、ネットの使い方の幅が以前よりも広がっていることに改めて気づく。きっと、これを読まれている読者の方も既に感じていると思うが、ネットをいろいろ使うと、もう後戻りはできないようになる。
1つは"早知り"。先月、女子バレーボールの北京五輪世界最終予選兼アジア予選がテレビ放映されていたが、こうした放送は時間差で編集しているので、実際の試合よりも遅れて放映されている。
そのため、テレビで第3セットが終わった頃には、ヤフーのニュースやトピックスに結果が出る。セットカウントが2−1になって接戦の時などは、勝敗が気になり、堪らずサイトをチェックする。携帯電話でもチェックできるので、帰宅途中で結果がわかっても、家人がテレビで勝敗のゆくえを気にしながら観戦している時は、「勝ったね！」と家に帰っていきなり口走らないようにしたいものだ。
2つめは"購入情報のチェック"。商品を購入する際、価格や品質以外にもその商品を購入した人がどのように使っているのか、使い心地や操作性を実際に使っている状況で判断したくなる。この場合には、検索サイトの画像選択で個人のブログサイトなどCGMの写真を探して参考にすることがある。
テキストでの感想やレビューも大事だが、個人の画像および動画は購入する際の大きなヒントになるからだ。例えば、アパレルやスポーツ用品において、自分に似合うデザインかどうか、既に購入している人の画像は参考になることも結構多い。
3つめは"近隣・地域情報チェック"。自宅近くのショップ情報は、店名を検索サイトでチェックすると、さまざまなCGMがヒットする。その評判の良し悪しについて、ショップに行く前から何らかの情報を得ることができる。
最近、立ち寄るショップは、元々フランチャイズであったが、店長がオーナーになったようだ。そのショップの場所を1年前から探してやっと見つかったとか、店員が何年に入社したなどといった情報も、ショップの物件を仲介した不動産屋さんのブログに書かれていた。
そして4つめは、ご存知グーグルマップの"地図と航空写真"である。見知らぬ遠い場所を調べるために利用するのではなく、これも身近な近隣・地元地域周辺の位置や場所を確認するために使うことが多くなってきた。
自分が生活する日常生活圏はわかるのだが、近いけれど商圏や駅勢圏が異なると、記憶があやふやでどうも自信がなくなって、行く前には必ずグーグルマップでチェックする習慣が付いた。航空写真を見て、駐車場は広そうだということも確認しつつ、おかげで少し行動範囲が広がったかもしれない。
このように、ネットによって単に習慣が変わっただけではなく、今まで出来なかったことができる。善し悪しは別として、もう昔にはもどれないのである。
[もう昔にはもどれない！？] 2008年6月20日
ネット対談「アクセス解析から見たWebマーケティング」前編
ネットで企業の売上を増やす！というメインテーマのネット対談。今回のゲストは長年ビジネスプロセスやサイト戦略、サイトの効果検証を専門にコンサルティングを展開中の株式会社Nexal 代表取締役社長 上島千鶴（かみじま ちづる）氏。対談のテーマは「アクセス解析から見たWebマーケティング－（前編）」。
もはや企業のサイト運用において、必要不可欠といわれているアクセス解析ツール、アクセス解析から見たWebマーケティングについて、対談をさせて頂きました。現在、企業のサイト運用でアクセス解析がいかに使われているか、あるいはどのようにサイトの効果検証をすれば売上に結びつくか、アクセス解析を活用したWebマーケティングを探りました。
自社サイト運用で、アクセス解析ツールを導入された企業のご担当者やこれからツールを使うことをお考えの方には必見の内容と思われる。
１）アクセスログ解析の活用は４つのステップが必要！
２）レコメンドもオートメーション化する！？
３）アクセス解析ツールは数値の正確さからすると、タグ方式が良い！？
御興味ある方は日立情報システムズのサイトで是非お読みください！
「ネット対談：新Webマーケティングを探る！日立情報システムズの2008Webマーケティング」「アクセス解析から見たWebマーケティング－（前編）」
ネット対談：新Webマーケティングを探る！日立情報システムズの2008Webマーケティング」「アクセス解析から見たWebマーケティング－（後編）」
[ネット対談「アクセス解析から見たWebマーケティング」前編] 2008年6月18日
アウトバウンドは現場に出るまでわからない！？
アウトバウンドセンターのコンサルティングの業務に携わるなかで、ＳＶの方から「期待したコミュニケーターの成績が思ったように上がらない」と相談されることはしばしばあります。また、「この人はいける！」と管理者の方全員が太鼓判を押した方が伸び悩んだり、逆に、トレーニングの段階では不安を感じさせたコミュニケーターが、デビューした途端にすばらしい成績をあげたりするケースがあります。
こうした事態は、実はそんなに珍しいことではありません。なぜなら、コールセンターの業務は「お客様」という相手あってのことであり、本番にならなければわからない要素があるからです。実際のコールは想定どおりに進むものばかりとは限りません。まして、コール（プロジェクト）自体がスタート直後である場合などは、お客様の反応や対処法などについてのノウハウが十分に蓄積されていないことも多く、想定外の事態が起こりやすいと言えます。
とりわけ、アウトバウンドコールの場合、お客様から予想よりもはるかに厳しい言葉を浴びせられたり、思いもしない反応が返ってきたりすることがあります。そうした状況では、事前のトレーニングによって培われるスキルもさることながら、コミュニケーター個人の度胸や突発的な事態への適応力が結果を大きく左右することが少なくありません。
このような、いわば現場力は、実際のコール以外では発揮されにくいので、現場力に乏しくてもトレーニングで評価しやすい基礎スキルを持ち合わせている人が高い評価を得て、「こんなはずでは...」ということになるのです。
現場力の評価は、残念ながらコールを始めてみないとわかりません。したがって、事前の予測よりも好成績をあげるコミュニケーターの場合はさておき、実際のコールで伸び悩むコミュニケーターに関しては、ＳＶが日々のオペレーションをチェックし、適切かつ具体的なアドバイスを与えることが重要です。
コールセンター・コンサルタント 古館 良子
[アウトバウンドは現場に出るまでわからない！？] 2008年6月17日
「販売後の御用聞き」は今も基本！？
日頃、企業の顧客接点、いわゆるコンタクトポイント周りのコンサルティング業務を推進していると、共通して言えることがある。それは、本来ビジネスとして"やらなければいけいないこと"を、何らかの理由でおろそかになっているということである。
お客様からのアクセスを容易にしているかどうか、お客様からのレスポンスを大切にしているか、お客様にタイミングよくお知らせしているかどうか。これらは企業がビジネスを展開していれば当然の基本アクションであるが、企業が成長し規模が拡大すると、徐々に薄れていくのであろう。
今日2008年6月16日付の日本経済新聞朝刊一面に、サービス業についての記事が書かれていた。その中に興味深い内容があった。"サービス"という言葉は、1910年代にある自動車販売会社が米国から持ち込んだようで、当時は「販売後の御用聞き」の意味に近かったとしている。
既存客へのリテンション等CRMにおいては、この「販売後の御用聞き」が今も基本である。ネット（Webマーケティング）にせよ、電話（コールセンター、テレマーケティング）にせよ、その原則は今でも変わらない。"やらなければいけいないこと"を計画的に、かつ継続的にやり切ることが、勝ちにつながるのである。とくに、人口減少および少子高齢時代、景気悪化の時代においてはなおさらだ。
[「販売後の御用聞き」は今も基本！？] 2008年6月16日
グーグル４１１が日本でも
すでに米国やカナダでサービスを提供している「グーグル４１１」が、日本でもいよいよスタートをするようだ。2008年6月9日付で米グーグルの副社長が現在検討していると、発表したらしい（産経ニュース：電話に話しかけるだけで店舗検索 グーグルが新サービス検討）。
無料で音声自動認識を使って、お店などを探し出せる。携帯電話であれば、メールで店舗情報や地図なども見られるとしている。ＮＴＴの「１０４」との対抗サービスとしているが、どれくらい利用してもらえるか。
最近、あまり「１０４」を使ったことはないが・・・・・。YouTube を使った、1-800-GOOG-411の説明がわかりやすくて、おもしろい！これを見ると使いたくなりますね。
[グーグル４１１が日本でも] 2008年6月13日
クロスメディアの調査結果
クロスメディアの調査結果が2008年6月10日付で電通から発表された。広告を見てネットでキーワード検索するアクションや習慣に注目しているものの、実際には広告だけが検索を誘発するわけではない。病院で出された薬を調べたり、街で見かけたブランドをチェックしたりと、日常生活において調べて知るアクションの中で、一番身近で簡単なのがネットとなっていることが大きく起因していると思われる。ただ、Webマーケティングやコンタクトポイントの攻略においては、この傾向をどのように活かすか、が大きなポイントとなることは確かである。
この調査はマス広告とネットとのクロス状況を調べたもので、ネット利用者の年齢層が高くなっているせいか、マスメディアに誘発されて、サイト検索をする人は年々多くなっている。"広告をきっかけ"にというところがポイントで、うまくマスメディアとクロスさせて、ネットを使いましょう！ということであろう。
この調査でおもしろかったのは、10代の携帯の使い方である。携帯メールは両手で打つ人が10代女性で42.9％と突出している。
（10代女性の携帯メールは両手なんですねー！）
参考：
消費者のメディア接触行動に関する調査結果：電通ニュースリリース(PDF)
テレビをきっかけとしたネットアクセスは全世代に広がる傾向：電通調査 INTERNET Watch
[クロスメディアの調査結果] 2008年6月12日
自宅派が増えてイエナカ消費が上昇！？
消費の動向は時代の潮流や社会的背景が大きなインパクトを与える。とくに、余暇時間の過ごし方と消費との関係において、その動向はマーケッターとして見逃せない。マーケティングにおける「今」は一番重要であると、何回も述べてきた。
これは、マーケティング戦略を検討する場合やそれに伴ってツールを選択する際には、企業のターゲットとなる顧客層をどのように見極めるのか。カスタマーインサイトの掌握が大切になるからだ。
2008年6月11日付のMJ2面には自宅で過ごす人が多くなり、「イエナカ消費」についての調査結果が記事として掲載されている。刺激的な消費の場が増えていないことが、外出機会を減少させ、休日を自宅で過ごす「自宅派」が増えていると述べられている。
そのため、インテリアや雑貨、植物など「イエナカ消費」が増えていると書かれている。ガソリンの小売価格高騰に加え、その他の値上げによって、アウトドア志向がどれくらい減少しているのであろうか。それとも、一時的な動向なのか。興味深い消費傾向である。
自動車検査登録情報協会が発表した2007年度の国内の自動車保有台数は、前年度0.2％減で約15万台少ない7908万としている。人口減少傾向やや少子高齢化で国内の新車販売台数は1990年で777万台、2007年は531万台と減少しているようだ。ガソリン小売価格が新車販売に大きく影響し、今後も保有台数の減少が加速する可能性が高いと述べられている。
[自宅派が増えてイエナカ消費が上昇！？] 2008年6月11日
BtoBサイト調査2008（BtoBサイトランキング 2008）の結果が公表
今年も株式会社日本ブランド戦略研究所から、「BtoBサイト調査2008」の結果が公表されている。同調査はBtoB関連の製品を紹介する営業支援サイトをランキング評価（BtoBサイトランキング 2008）したもので、「仕事上で該当製品・サービスの購入に関与している人」を中心に調査依頼数 805,443人 、有効回答数 10,987人 、調査期間は 2008年4月18日～5月2日 、調査対象サイト 264 としている。
総合ランキングの結果はオムロン制御機器がトップで、キーエンス、デルと続いている。
業種別ランキングとして、半導体製造・FPD製造関連装置、 電子部品・材料、FA(制御機器等)、通信・ネットワーク・セキュリティ・運用サポート、建材・住設機器など各分野でランキングがされている。
情報システム・ソリューション・コンサルティング部門では、当社がコンサルティングさせて頂いた （本にも書かさせて頂いた）大塚商会様や日立情報システムズ様も2007年に続き、今年2008年も7位と10位にランクインされており、事実効果的なサイト活用がされている。
（こうした外部機関からの調査結果においても適正な評価がなされていることが実にうれしい。）
情報システム・ソリューション・コンサルティング
順位 企業（サイト）名
1 日本ＩＢＭ（ビジネス・ソリューション）
2 富士通（ITサービス、ソリューション）
3 ＮＥＣ（ソリューション・サービス）
4 キヤノン（ソリューション）
5 富士ゼロックス（ソリューション＆サービス）
6 ＮＴＴデータ
7 大塚商会（製品・ソリューション）
8 リコー（ソリューション）
9 富士通ビジネスシステム
10 日立情報システムズ
11 野村総合研究所
12 日立ソフトウェアエンジニアリング
[BtoBサイト調査2008（BtoBサイトランキング 2008）の結果が公表] 2008年6月10日
コミュニケーターのトークチェックを怠るとクレームになる！？
スクリプトには、様々な種類があり、セリフ型（一言一句そのまま読むタイプのもの）とガイドライン型（会話の筋道だけを示すもの）があることは以前説明しました（セリフ型スクリプトとガイドライン型スクリプトその１ ）が、セリフ型スクリプトを使用している場合でも、コミュニケーターが業務に慣れるにしたがって、その人なりの言い回しを用いるようになるものです。
これは、メリットとデメリットの二つの側面があります。前者は、コミュニケーターによる「キラートーク」の発見です。お客様との会話を重ねるうちに、どんな言い回しがお客様の心の琴線に触れるのかを肌で感じるうち、「この一言でお客様の心を捉える」という決定打を見つけることが必要です。
その一方で、コミュニケーターのトークが言いやすいものに流れるうちに、本来とは違った意味の言い回しになってしまう場合があります。たとえば、獲得型アウトバウンドの場合、会話の後半では必ずクロージングをかける（商品の成約を勧める場合やアポイントのお伺いをするなど）段階がありますが、商品によってはお客様の抵抗感が強く、拒絶されることもしばしばです。
そうした状況はコミュニケーターにとって強いストレスとなるため、お客様の抵抗が少ない言葉にすり替えてしまうことがあります。この「言い換え」が本来のスクリプトの趣旨を踏襲した内容なら良いのですが、意味そのものが変わってしまう場合は大きな問題となります。
たとえば、「○○様にお会いして、商品をお勧めしたいのですが」と言うべきところを、「○○様にお会いして、商品についてのご意見をうかがいたいのですが」と言うと、アポイントという結果は同じでもその目的が異なります。
実際にお客様とお会いしたときに、「こんなはずではなかった！」という事態になり、最悪の場合にはクレームに発展するかもしれません。
ＳＶは、モニタリングでコミュニケーターのスキルをチェックする必要がありますが、スキルだけでなく、表現の仕方や言い回しにも注意しなければなりません。電話で商品の内容を説明する場合などは、説明内容がコンプライアンス的に正しいかどうかなどについても最新の注意を払う必要があるのです。
コールセンター・コンサルタント 石橋由佳
[コミュニケーターのトークチェックを怠るとクレームになる！？] 2008年6月 9日
成果主義評価から顧客満足度評価へ
社内の業務を推進する上で、基本方針や基本的な考え方に問題があると、大切な顧客への対応にも何らかの影響が出る。とくに、営業、ネット、電話などの顧客対応のチェックをすると、社内体制の不備がそのまま顧客対応への不備へとつながっているケースも少なくない。
その多くは社内業務の推進方法やそのしくみに問題があり、営業社員の評価方法、いわゆる人事考課の方式に影響していることもある。大手化粧品会社が美容部員や営業社員の評価基準を、成果主義等売上高から顧客満足度に対応した新たな評価基準にするという記事があった（2008年6月6日付の日本経済新聞朝刊11面）。その他の企業も今までの成果主義を見直すようになってきたと述べられている。
どちらにシフトするにせよ、右から左に大きく振りきるのではなく、評価項目とその評点のウェイトづけによると思われる。ただ、いかに指標や尺度を厳密に考えても、人間が人間を評価する以上、完璧な評価は難しく、社内でのコミュニケーションが基盤となり、最終的に微調整は必要と思われる。
しかし、一番問題なのは冒頭で述べたように、顧客との対応が悪くならないようにすることが基本である。それは、人対人だけではなく、サイトにおける送信フォームの返しや電話応対を含めて考える必要があろう。顧客との接点がネットと電話が多い企業はなおさらである。
[成果主義評価から顧客満足度評価へ] 2008年6月 6日
商品やサービスを見極めるためのネット
自分がブログを書いて発信していると、他の人の口コミも気になるようで、リアルの今までの口コミとネット口コミは、うまく連鎖すると、その波及はより高まるようだ。2008年6月4日の日経MJ（2面）には20代以上の女性の口コミに関する調査結果（日経広告研究所 エリアマーケティング研究会が調査）が記事として掲載されている。
同記事によると、いくつか興味深い結果が述べられている。口コミで商品購入した経験を持つ人は55.5％で、食品・飲料・化粧品が多く、各種ネット情報が強いインパクトをもたらしている。購入したり、紹介したりと、ブログなどの介した連鎖が大きな影響を与えており、広告主も大いに期待しているとも書かれている。
おもしろいのは、口コミ情報の判断の仕方が慣れてきたせいか、そのまま鵜呑みにせず、それがどれくらい本当なのかを、またネットで調べ見極めていることだ。"商品やサービスを見極めるためのネット"というのも、新たな習慣として、消費者に取り込まれたらしい。考えてみれば、通常ネットワーカーなら、すでにやっていることであろうと思われるアクションが、かなり一般化してきたのかもしれない。
[商品やサービスを見極めるためのネット] 2008年6月 5日
夏のボーナス2008 何にどのくらい使う？：調査結果
今年も夏のボーナスに関する調査結果（価格.comリサーチ No.018 夏のボーナス2008 何にどのくらい使う？）が、価格.comから発表されている。この調査結果によれば、ボーナスの支給予想額は58.3万円。30代～40代では前年比で減少傾向であるとしている。また、消費金額も同様に減少しており、「買うとしても安いもの」という結果が出ているようだ。
さらに、現在の時代背景が影響してか、商品やサービスの値上がり傾向や年金などの先行き不透明な状況が少なからず起因しているのか、夏のボーナスは生活における必要資金としての貯蓄となっている、と述べられている。さらに、ネット利用によって、ボーナス時に大型消費を行うスタイル自体が変化しているのではないか、という予測もされている。
今までの夏のボーナスの調査結果とは異なり、「自由に使える金額」は減少傾向で、消費額も減少している結果となっており、北京五輪目前の「液晶テレビ」「DVD(ブルーレイ) レコーダー」が強いとしながらも、それらも、消費者としてはかなり慎重な感じであるとしている。
（今年は、ちょっと暗く、つらい調査結果でした。）
[夏のボーナス2008 何にどのくらい使う？：調査結果] 2008年6月 4日
サイトを駆使した戦略と電話でのボイスを重視した戦略
ECではない一般企業の自社サイトを活用した営業・販売のアクションは、確実に多くなっている。サイトでの情報提供は、潜在客や見込客、あるいは既存客への広告機能や販促効果を期待し、自社サイトで様々なアピールがされている。しかし、サイトの場合、すべてサイト上で完結しないことが多く、サイトの送信フォームの他に電話でのレスポンス獲得がキーポイントになる。
それはフリーダイヤルを使って一括総合窓口が配置され、そこで電話応対による窓口があるものの、その対応方法によって、お問い合わせや相談、引き合い、受注の数字が少なからず変わるからだ。だが、それらの状況を真剣にチェックしている企業はまだまだ少ない。
ある会社では同社役員の奥さんが電話してみて、その電話窓口の応対に愕然となったということを聞いたことがある。一時応対はしっかりしていても、二次対応で振られた各部署や担当者の応対が悪いことも多々ある。どんな商品でも答えられる人材はそんなに多くはいない。再電話するにせよ、どのように受け答えすればいいのか。（そんなマニュアルやスクリプトは用意されいいますか？）
企業によってはサイト上で送信フォームやメールで処理しようとして、あまり電話での問い合わせや相談を好まない企業もあるが、そのような絞り込みや開放度では競合他社に負けてしまうであろう。今後の電話がしやすくなっている状況も考えてみよう。
IPネットワークによって、今までのサイト活用とIP電話が活用できる環境が浸透してくると、ボイスでの応対は今以上増えてくるに違いない。昔に比べたら電話の通信費が驚くほど安くなり、事実企業の営業アクション（とくに、法人営業としてのBtoB）としてのアウトバウンド：発信）は多くなってきた。次世代ネットワークであるNGN（Next Generation network）が広がれば、なおさらであろう。
ネットにおいて、サイトを駆使した戦略と電話でのボイスを重視した戦略は、今後その両輪が企業の営業や販売を支える大きな武器となるであろう。
[サイトを駆使した戦略と電話でのボイスを重視した戦略] 2008年6月 3日
コールセンターの教育・研修・トレーニング等有効性は数値で！
コールセンターやコンタクトセンターの運営には、必ずランニング費用が発生します。しかし、経営側はセンターのプロフィットよりもコストに目が行きがちで、コールセンター現場へはコストの圧縮が指示されることが多々あると思います。
その中で、現場のマネジャーが頭を悩ますのが、コールセンターの教育・研修・トレーニング等費用についてです。センター運営には、人件費、設備費、通信費などの費用が発生しますが、最近では、いずれのセンターもぎりぎりの体制で運営していて、現状以上の圧縮が難しいケースが少なくありません。
その点、研修費用は、現場から遠い立場の人にとっては、直接的な効果が見えづらく、重要性や、そのポイントが理解されないのです。これに対し、現場のマネジャーは、センターのミッションやコールの目標値を考慮し、コミュニケーターのスキルレベルやオペレーションの現状を適切に分析したうえで、必要かつ有効な研修のみをピックアップすることが肝要です。
多くの場合、経営側からは、研修の有効性について、理論的な根拠を求められる場合が多いので、現場サイドからは（１）センターの現状（＝モニタリングの結果や獲得率などの数値）、（２）センターの目標値と現状の乖離の状況、（３）（２）を解消するための研修の具体的な内容、（４）研修実施後の目標値（＝モニタリングの結果や獲得率などの数値）、などをレポートします。
ここで重要なのが、（１）と（４）を比較できるよう、モニタリングスコアや獲得率などの数字的な裏づけを添えることです。また、トレーニングの内容には、「どのスキルが向上することを目的とするのか」をなるべく具体的に盛り込むことも非常に大切です。
何より研修は現場の状況を反映して実施すべきものであり、毎年同じプログラムを実施しているだけでは、経営側の理解を得ることはできません。その意味で、現場のマネジャーも常にオペレーションを改善する努力が求められていると言えます。つまり、コールセンターは日々育成することが高結果を維持する秘訣であり、出来るだけ数値で示すことを検討しましょう。
コールセンター・コンサルタント 古館良子
[コールセンターの教育・研修・トレーニング等有効性は数値で！] 2008年6月 2日
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