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O2Oとその先にある危機

月刊コンピュータテレフォニー6月号への執筆より

マーケティング最前線:連載第137回 2014年5月20日

O2Oとその先にある危機

モノを購入する必要が生じた時、まずはどこで買うかを決める。商品によってはリアル店舗を選んだり、ネット通販でポイントを獲得したりと、自分流のさまざまな購入方法を選ぶはずである。

一方、リアル店舗が販売チャネルの主流を占めている企業においては、商品アイテム数を増やしやすいネット店舗をサブチャネルとして、両方のチャネルで販促や販売実績を向上させようとする。

逆に、最近ではネットからリアル店舗への進出も多くなっていることも確かだ。つまり、リアル店舗とネット店舗をペアで本格的に活用する新たな潮流がやってきたと言えよう。そうした今や流行りのオンライン・トゥ・オフライン(O2O)戦略を実践している会社の記事(4月16日付の日経MJ)があった。

カー用品店最大手のオートバックスセブンが、ネットとリアル店舗を有効に連携させているというものだ。リアル店舗の 4倍以上の商品アイテムがあるネット店舗との相乗効果で、カー用品を実際に装着できるリアル店舗への来店客増加に成功しており、うまく「ついで買い」を誘っているという。

また、複数の大手ショッピングモールへの出店も積極的に展開しており、ネットで予約した商品をリアル店舗で受け取ると送料は無料というサービスがお客に評判がいいとしている。来店頻度が増えれば、それだけ販売チャンスも拡がるというわけだ。事実、筆者も同様の体験をしたことを思い出した。

自家用車の座席シートを購入する際、さまざまなネット通販イトからチョイスし車種別のシートを発注できるものの、発注方法や装着に際して少し不安があったので、最寄りのカー用品店を通して、そこが提携しているネット通販を利用したことがあった。

他の通販サイトより少しくらい価格が高くなったとしても、失敗したくないという気持ちが勝るのである。リアル店舗でプロの販売員や専門性の高い担当者がいるようなところでは、その知識や技術がネットにはない「魅力度」を増して、お客を引き込む。

その時のことだ。隣のカウンターでお店の専門担当者に相談していたお客がカーナビについて長く話し込んでいたのだが、最終的には納得して購入していた。その光景を見ていた筆者もついつい洗車用品を「ついで買い」してしまった。

ネットで買えば価格が安いとかポイントがたまるなどの理由で、オンラインのショッピングを選んでしまいそうだが、販売側はリアル店舗の良さをしっかり引き出して、もっとお客にアピールしてほしい。お客もリアル店舗ならではの何かを望んでいるはずだからだ。

さらに、オンラインとオフラインのチャネルやコミュニケーションの場を駆使する上で最も基本的かつ重要なのが、お客と接する際の対応だ。リアル店舗であれば、ズバリ接客、ネットであれば、サイトの使い勝手やメールのやりとり、そして、コールセンターにおける"顔"が見えない電話応対であろう。

せっかくお客が商品やブランドを認知し、さまざまな誘惑にも負けずに購入意志を固めた矢先に、がっかりするような危機的な対応で、引いてしまうことが多々ある。コールセンターでも、電話応対の悪さで最終的に売上げを取り逃がすことになる。そんな現場を数多く見てきた筆者にとっては、「逃がした魚」がどれくらい大きかったかをよく知っている。

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[O2Oとその先にある危機] 2014年5月26日

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