メルマガは 出しっぱなしですか？

月刊コンピュータテレフォニー12月号への執筆より

マーケティング最前線：連載第83回 2009年11月20日

マーケティング最前線 ：メルマガは出しっぱなしですか？

顧客化するためには、一般的に潜在ユーザー層から、見込み度の高い層（見込み客）に対して購入意思を決定づけるような、何らかの刺激を与えて背中を押すことが必要だ。とくに、多くの見込み客候補を見つけ出すアクションとして、いわゆる"告知"としての広告宣伝が行われる。潜在客が一歩踏み出して見込み客になってくれるかは、新規顧客獲得の第一歩として大きなポイントである。

しかし、新規顧客獲得までの道程にはいくつかのハードルがあり、そのプロセスの中で、どのような対応をしていくかが一番難しい。これは、メディアの特質にもよるが、一昔前のマスメディアを使ったレスポンス広告と、ネット広告を比べると大きく異なる。フリーダイヤルの電話番号を記載した広告などでは、サンプル請求、資料請求などの「量」で、見込み客度や効果が比較的単純にわかりやすかった。

だが、ネットにおいては、例えばメルマガをオプトインしたからといっても、それらをどれくらいの見込み度として捉えるかが問題である。アドレスだけでは特定できない"見込み客"は、どれくらい興味を持ってメルマガを読んでくれているのか。メルマガからランディングページや見せたいページにどれくらい飛んでくれたか。その度合いで企業は見込み度を知ることになる（もちろん、他の方法もあるが、ここでは省略）。

こうした展開を毎回続けることで、次回あるいは今後のメルマガの方向性を確かめることができるかどうかがポイントである。こういう時は、メルマガを見ている人にアンケートやグループインタビューなどで、実際に訴求方法が正しいかどうか確かめることをお勧めしたい。

つまり、「本当に効き目があるかどうか」をチェックすることも必要なのだ。メルマガの場合、アドレスの登録時にオプトインしているため、一般広告よりは効率的で費用対効果も良好である。だが、その後の購入までのプロセスへ進んでもらうには、当然アクセスログなどのチェックは必要だ。しかし"読んでくれているだろう"という推定の域を出ていないところも多い。

例えば、HTMLメールなどのリッチタイプがいいのか、テキストタイプか、読み物が多い方がいいのか、商品訴求タイプか、そうしたこともわからないまま、毎回送信している企業も少なくない。HTMLメールなどでは、どこをクリックしたかの分析や、細かいクリエイティブチェックもされているが、果たしてこれだけでいいのだろうか。企業や企業が市場に送り出す商品、またブランドイメージによって、既にオプトインした"見込み客"が求める情報は微妙に違ってくる。

このあたりに力を注いでいない企業においては、メルマガを定期的に配信している割に、サイトへの誘導や売り上げに貢献できていないと悩むものの、具体的な問題点をチェックしてはいない。

受注や引き合いに至るまでには、コンバージョンレートは当然下がっていくので、メルマガを興味深く見てくれる母数が多いほど、最終的な売り上げ数値に関係してくることも確かだ。

そのためにも、ログの数値の真意や推定の裏付けをすることを是非お勧めしたい。景気が一向に戻らない状況においては、なおさら顧客化までのプロセスをスムーズにして頂きたいと思う次第である。

  はてなブックマークに追加｜   livedoor クリップに追加｜  Buzzurlに追加

[メルマガは 出しっぱなしですか？] 2009年11月24日