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コールセンター・コンサルティング事例 : 大手生花チェーンF社様

F社は、全国に店舗を展開する老舗(しにせ)の大手生花チェーンです。取り扱う商品(生花)の品質やセンスの良さで高い評価を得ており、ブランドを確立しています。その一方で、Webサイトでの通信販売や電話応対などにも早くから力を注ぎ、今やF社のビジネスの重要な部分を占めるまでになっています。

コンサルティング経緯

本プロジェクトではF社の問い合わせ受け付けセンター(インバウンド)が対象で、センターでは、店舗の場所などの一般的な問い合わせから商品の受注まで幅広い内容に対応していました。F社のコールセンターは、プロジェクト開始当時、アウトソーサへ委託されて数年が経過していました。

大きなクレームや事故が発生するというわけではありませんでしたが、小さな事故やエスカレーションの行き違いなどが起こることがあり、F社の担当者はアウトソーサが提出する品質評価にギャップを感じていました。なぜなら、担当者自身の実感値としての品質とは異なり、アウトソーサの自己評価は、非常に高いレベルであったからです。

そうした背景もあって、アウトソーサへ品質向上のための取り組みを求めても、満足な提案が得られない状況でした。そのため、現状を正しく把握し、応対品質を向上するため、第三者の公正な評価と改善の方向性を探るべく、プロジェクトがスタートしました。

コンサルティング効果

プロジェクトでは、F社の現状を調査するとともに、競合他社の応対レベルとの比較が行われました。まずは、アウトソーサを交えたヒアリングにより、オペレーションの現状や問題点を明らかにした後、ミステリーコールにより調査を実施しました。

このとき、F社のセンターの場合は応対内容が幅広く、多岐にわたっていたことから、調査したい内容を確実に把握できるよう、コールシナリオ(どのような設定で調査をするか)を綿密に作りこむのがポイントでした。具体的には、カタログオーダー、カスタムオーダー、一般的な質問の三分野に分け、顧客プロフィールや注文するシチュエーションなどを詳細に検討・規定したのです。

その結果、まず、F社のセンターでは、コミュニケーターによる品質の差が大きいことが判明しましたが、それが業界全体の傾向であることも同時にわかりました。さらに、F社のセンターでは業務経験の長いコミュニケーターが多く、手際の良い応対ぶりが際立っていたのですが、お客様には事務的で冷たい対応に聞こえ、F社のもつ高級感やステータス感を損なっていることも明らかになりました。

また、ベテランが多いために、個々人の自主性に任されている部分が多く、人によって応対の仕方(質問の内容や順序)が異なっているということも大きな課題としてクローズアップされました。このように、「ベテランが多いことによる弊害」というのが、改めて認識される結果となったのです。
また、調査を開始するにあたって、担当者が特に懸念していたのが、カスタムオーダーの商品注文の受け付けでした。

これは、カタログに掲載された定型の商品を受け付けるのではなく、お客様の好みや用途を聞いて形態(花束かアレンジメントか)や花材、色、デザインなどをその場で決定する、難易度の高いコールでした。コミュニケーターは、花束などの商品を直接製作するわけではありませんが、商品を作る現場(アッセンブリーセンターや各地域の生花店)へお客様のオーダーを伝える重要な役割を負っていました。

そのため、花に関する詳細な知識やセンスに加え、顧客ニーズをすくい取るヒアリング能力が要求されます。ところが、実際、カスタムオーダーを受ける際のヒアリング項目を調査してみたところ、項目が統一されていないばかりか、お客様の要望を確認する能力が低いことも明らかになり、担当者が漠然と抱いていた不安が的中していたことがわかりました。そこで、お客様のニーズを確実にヒアリングするためのフローの整備と、コミュニケーターのスキルを磨くためのトレーニングを提案しました。

また、カスタムオーダーでは、顧客ニーズのヒアリングもさることながら、お客様との話を現場に伝えることも重要なミッションであり、会話自体のスキルのみならず、その内容を伝達するスキルも欠かせないものでした。F社の担当者との事前ミーティングでは課題として挙げられなかったものの、カスタムオーダーの一連のフローを整理したところ、この伝達のスキルにも課題が潜んでいる可能性が疑われました。

そこで、通常のミステリーコールでは実施しない、「ライティングスキル」の調査を提案し、実施したのです。具体的には、会話内容と、コミュニケーターが現場に伝えた伝言内容を比較するというものでしたが、調査の結果、お客様が会話の中で伝えた内容の多くが伝達の段階で失われていることがわかりました。そこで、ニーズ伝達のルール化と教育プログラムの導入が検討されることになりました。

このような課題を含め、最終的には、ミステリーコールの結果から導き出された内容をもとに、センターの品質向上に必要な要素を「応対内容」(スキルやマインド面)、「運営」(回線数や呼び出し音を鳴らす時間、確認項目の設定など)に分けて整理した後、今後取り組むべき課題をご提示しています。

課題・ソリューションポイント

コールセンターをアウトソーシングしている場合、応対の品質を把握するのは容易なことではありません。最近ではアウトソーサでも自主的な品質評価を実施することもありますが、クライアント側が要望する視点でチェックできていない場合や、自己評価ゆえの甘さも否定できません。

また、発注担当者がコールセンター運営のノウハウを持ち合わせていないため、どのようにディレクションすれば良いのかわからず、アウトソーサの言いなりになってしまうケースもあります。そうした事情から、クライアント側は、「何か違う」というストレスを抱えつつ、そのままになってしまうことが多いのです。

また、現場では日々の業務に追われるために、改善を求めても、そのための提案すらされず、多くの場合、結果として課題が解決されずに放置されたままセンターが運営されるのが実情です。
こうした場合、第三者による客観的な評価と課題の整理が応対品質の向上に向けた第一歩として非常に有効である、という好例です。

<主なコンサルティング実施内容>

  • ミステリーコール
  • モニタリング調査 (プロジェクト実施前、実施後)
  • 現状調査(ヒアリング)
  • オペレーションツール(スクリプト等)のチェック
  • モニタリング評価基準策定
  • 改善提案(今後の方向性)

    今後の方向性

    プロジェクトの結果、F社では、現状やクライアント側の要望が明らかになりました。調査結果の報告会には、アウトソーサ側のマネジャーも参加し、センターの実情について双方で率直な意見交換を行いました。その後、当社の提案も参考にしながら、品質改善への取り組みを続けています。


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    [コールセンター・コンサルティング事例 : 大手生花チェーンF社様] 2008年11月 6日

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