「寝た子を起こす」危険性もあるリテンション

新規顧客獲得に対し、既存の顧客をケアして売上げを拡大する手法をリテンションマーケティングと言います。マーケットが飽和状態にある場合、膨大なコストをかけて新規を獲得するよりも既存客にアプローチした方が効率的なこともあり、多くの企業が力を入れています。

リテンションには様々なやり方がありますが、コールセンターにおいてアウトバウンドコールを使うのも、その一つの方法です。比較的コストがかからず、お客様と直接コミュニケーションが可能という点では非常に有効な手段と言えます。

そのリテンションにはお客様とのコミュニケーションからお客様のニーズをすくい取り、購入履歴と照らし合わせて最適な商品をお勧めする、というような流れがあります。

ここで注意しなければならないのが、通信回線や保険、各種会員制サービスなど、一度契約すると長期間にわたって継続する商品の場合です。こうした商品では、たとえ何らかの不満を抱えていたとしても、よほどのことがない限りお客様が自ら進んで解約することはあまりありません。

「手続きが面倒」、「解約する際の条件がわからない」などが主な理由のようです。ところが、不満を感じていたところにアウトバウンドがかかってくると、「ちょうど良かった！解約をお願いします」とか、「おたくの商品のここが気に入らない！」といった反応を拾ってしまう可能性が多々あります。

つまり、アウトバウンドを行ったために、離反やクレームが増えてしまうのです。こうした状況は、そもそもアウトバウンドを実施しなければ起こらないので、「寝た子を起こす」と良く言われます。完全な休眠顧客ではないのですが、企業側が何の刺激もしてこなかった、あるいはお客様があまり反応がなかった冬眠状態のスリーパーです。

もちろん、DMなどでリテンション活動を行っても同様のリアクションは発生しうるのですが、電話の場合、受話器の向こうに反応するお客様がいることから、電話があれば解約やクレームを言い出しやすい状況となります。普段のお客様とのコミュニケーション不足が招いていることもあります。

そのため、既存のお客様にアプローチする場合は、そのお客様との関係性や契約内容などに細心の注意を払う必要があると言えます。"そのままにしておけばよかった！"と積極的なリテンション戦略。後で悔やまないようにしたいものです。

コールセンター・コンサルタント　古館良子

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[「寝た子を起こす」危険性もあるリテンション] 2008年6月29日