顧客との継続的な関係性を考える！

マーケティング最前線：第59回 2007年11月20日

月刊コンピューターテレフォニー2007年12月号連載より

顧客との継続的な関係性を考える

あるFCのパン屋さんに行って、支払い時にレジの前で「シールはお集めですか？」と聞かれ、「いいえ、集めていません」と毎回答える。きっと、必ず聞くようにという販売マニュアルがあるのであろう。ただ、どれだけの人がそのお店の販促用シールを集めているかわからないが、毎回々同様のやりとりを、かれこれ4年近く客として答えている筆者も何だかつらいものがある。

数多くのポイントサービスがあるなかで、シールをもらって台紙に貼るという行為は、多くの人にとってはハガキに書いてポストに投函するくらいに面倒な仕組みと思っているのではないだろうか。ポイントカードを出せば簡単に貯められるものに慣れてしまうと、もう昔ながらのシール集めには戻れなくなる。まだ、スタンプカードの方が良いのではといつも思うのである。

スタンプカードの場合、忘れたり無くしたりしても、その時購入した分は新たなスタンプカードに捺印して合算できることを促すことができる。これで、今度また来ようとする気持ちが少なからず継続され、実にスマートである。あくまで『台紙に貼るシール』にFCのパン屋さんがこだわる理由がよくわからないのである。

「シールはお集めですか？」とただ聞かれるだけで、もっとシールを集めさせるような、例えば「シールを集めるとこんなにお得ですよ！」というトークが一度もないことを考えると、客としては“あまり積極的ではないな”と誰もが思うであろう。しかしながら、このシールの利点は、１）有効期限がない、２）本人特定をしない、３）他の人が集めたシールを譲り受けても良いなどにある。

逆に、現在のポイントサービスの多くは、購入金額や購入頻度など、いわゆるRFM（最新購入日・累計購入回数・購入累積金額）といった考え方の影響か、より速効性のあるツールとして存在している。そのため、有効期限を1年間に定めポイントを消滅させることが多い。最近の日常生活における一般消費者の傾向を考えると、ポイントを集めるためにお店やメーカーなどがおのずと限定されることは確かだ。

ただ、ある程度ポイントを貯めても、期限によるポイント消滅で顧客の気持ちを途切れさせてしまう可能性もある。せっかく貯めたポイントが有効期限で失効すると、そのお店やブランド自体に興味が無くなってしまうことも考えてみよう。

とくに、うっかりしていてお店で有効期限が切れていることを告げられた時などは、なにも買わずに帰ろうかと思うほどにショックを受けたことはないだろうか。例え、1年に1回程度の来訪でも、そのお客との関係性や継続性があり、既に顧客化されていて二度と来ないお客ではないことが重要な点である。

もはや、ほとんどの市場ではリアルマーケットだけの競合だけではなく、ネットでの競合もあると思われる。また、同業他社や同市場での競争だけではない場合も少なくない。昔以上に競争が激しくなり、消費者からすれば多くの選択肢がある。自社の顧客を失うよりは、顧客との長い関係性を継続させる戦略をもっと実践する重要性が理解できよう。

とは言え、冒頭のシールは家族や友人・知人などが集めている以外は、やっぱり面倒なので筆者は今後も集めないであろう。

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[顧客との継続的な関係性を考える！] 2007年11月21日