クロスメディア活用のレスポンス獲得は今までとは異なる！？

テレビCＭ、雑誌、交通広告などを見て、PCや携帯でサイトをチェックする。ネットでは検索サイトやネット広告、CGMを見て、もっと詳しい情報をチェックするために、企業の商品サイトをチェックする。もはや当たり前となってきた「クロスメディア」であるが、そのあとのアクションについて語られることが極めて少ない。各種のメディアで十分な訴求をしても、モノを購入するまでの意思決定プロセスと実際に購入する接点が重要である。

メディアがクロスすれば、もちろんレスポンスを獲得するディバイスもクロスするわけで、各種広告やCGMで刺激・誘発させ、資料やサンプルを請求させるのか、一挙に購入や引き合いに誘導させるのか。それは企業や企業の商品やサービスによる。しかし、旧来のハガキ、電話、ファックスに加え、ネットにおけるPCや携帯のメール・サイト内送信フォームなどが重要な「接点」として存在するものの、案外軽視されているのが現状だ。

一般的に大手企業や中堅企業においては、レスポンスアドを利用する際は、広告費用内に「レスポンス事務局」という名目があり、各種キャンペーン等プロモーション時には事務局作業として丸投げすることが多い。そのためか、お問い合わせや相談にしっかり答えているか、取りこぼしてしていないかなど、電話やメールなどの品質チェックをすることは極めて稀である。

クロスメディア時代に入り、一番厄介なのは既に各種サイトなどで商品の詳細などを既に知り得ている場合であり、電話やメールの受け答えは従来の“受け答えする”その場限りの人材では応対できないようになっている。つまり、お客様からすると「もの足らない」、「信頼性に欠ける」ということになるわけだ。とくに、最近はサイトに誘導して、詳細な説明やチェックをお勧めしている企業が多い（検索窓CMなどはその代表例）。

こうした応対が多くなると、当然最終的な獲得率は減少し、メディアの費用対効果が問われることになる。クロスメディアで訴求し、CGMによって消費者パワーを活かした展開をしていても、消費者からの問い合わせや相談に“えー、わかりません･････”連発では、ネットで知識を持った賢い消費者には太刀打ちできないことも考えておこう。

「クロスメディア」に「マーケティング」という言葉や考え方を加えるのであれば、こうした展開までがっちり実践しないと、クライアントとしての企業は納得しないと思われるのだが・・・。

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[クロスメディア活用のレスポンス獲得は今までとは異なる！？] 2007年11月12日