ネットで変わる口コミ効果

マーケティング最前線：第31回 2005年7月20日

月刊コンピューターテレフォニー8月号連載より

ネットやブログは口コミマーケティングを促進するものと考えられている。事実、ネット上に書かれた比較サイトの掲示板や個人ブログ、SNSなど、既に購入した人の書き込みが購入の最終意思決定を大きく左右するようになってきた。

今までの家族、友人・知人、近隣単位や職場などでの紹介キャンペーンとは異なり、身近な人ではなくネット上の第三者による評価や使用感などが、『口コミ』情報として最終的に背中を押すようになってきた。比較する商品やサービスによっては、自分のまわりのコミュニティよりはるかに多い人たちからの情報を得ることができるネットの方が、口コミ効果は極めて強力である。

また、ネットでの第三者の評価に慣れてくると、誇張している表現や信頼できないようなコメント、あるいは個人の独断的な評価も、ネット閲覧者は自分なりに見分けることもできるようになる。別にオーバーに書き過ぎても何の得も無いので、結構第三者の本音で書き込んだ内容は、逆に信頼できるように思えてくるのである。

よく知っている人から聞いた「ラーメン屋さん」、試しに食べに行ったら、あまりおいしくなくても“たいしたことはなかったですねー”とは言えないこともある。自分の身近なコミュニティよりもネットでの知らない第三者が集まるコミュニティサイトを信頼するようになってきたのである。

今までの口コミとネットを伴った口コミとでは、どこがどう違うのであろうか。購入した人が、前述したような身近にいる自分のコミュニティにおいて、堂々と声高々に自慢したい時には、その『自慢』したい気分が良い口コミとして広まることが多い。

だが、自慢できないものも結構多いのである。昔から、口コミにならない商品やサービスは少なくない。その典型がコンプレックス商品やサービスと言われるもので、ダイエット系や身体の悩み、各種相談サービスなど、そこには『これで○○になった！』と口が裂けても言えないものが該当する。

目的・目標を達成したプロセスや根源などは言う必要がなく、実は当事者はその結果だけが重要なのである。“最近、痩せてキレイになったね”と女性は言われたいものの、どこで、どうやって痩せてキレイになったかは、できればあまり聞いてほしくはないし、言いたくもないのである。

身近な家族や少数の限られた友人には言うこともあるが、あまり多くを語ろうとはせず、こうした商品やサービスの口コミは一般的に期待できない。こっそり騒がず目的が達成すればいいのである。

しかしながら、匿名性の高いネットは、そうした言いたくても言えないことが気軽に書き込める。クレームや購入した商品・サービスを自慢できないようなことまで、本来は口にして言いたい欲求がある程度満たされる。

マスメディアを使って“私は○○でこうなりましたー！”と使用前・使用後の写真や映像を使った個人推奨型広告（テスティモニアル）は確かに効果があり、口コミにならない商品やサービスはこうした広告に頼る傾向も強い。

ネットの掲示板やブログ、SNSなどで、目標や目的を達成した人たちが匿名性で書きたい欲求を満たすサイトがあれば、前述の今まで出来なかったコンプレックス商品やサービスにおける口コミ効果、または口コミマーケティングが可能となる確率は高いと思われる。

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[ネットで変わる口コミ効果] 2005年7月22日