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失敗しないスクリプト術３

新連載　コンタクトセンター実践講座

第１回2005年5月20日

月刊コンピューターテレフォニー6月号連載より

失敗しないスクリプト術３

＜コールの目的／目標を洗い出した設計書に基づくスクリプト作成＞

（失敗しないスクリプト術２：<コールの目的・目標を定める「オペレーション設計書」の作り方の続き）

プランニングをもとに、次は「オペレーション設計書」を作成する。これは、「どんなコールであるか」を表すものであり、具体的には、以下の項目から成り立つ。

（1）オペレーション形式（コール種別）：アウトバウンド/インバウンド。

（2）コールの目的：「○○商品のセールス」「店頭イベントへの誘致」など、商品名やイベント内容についても具体的に明記する。

（3）ターゲット（コール対象者）：プロフィール（性別、年齢、居住地域、職業など基本属性）。取引履歴がある場合、取引に関する属性（購入商品、購入時期など）も必要。

（4）ターゲット分析：商品に対する顧客のマインドや競合商品に対する意識。例えば、「他社商品を利用したことがある」「商品カテゴリ全体に関する知識が低い」「多忙なため店頭への来店は難しい」「商品購入の決定要因はブランドであることが多い」「価格が最重要視」など。

（5）ターゲット（顧客）視点からの商品分析、訴求ポイント：企業からアピールしたいポイントではなく、あくまでターゲットの視点から商品を見ることが重要。

（6）スクリプト概要：オープニング→商品説明→お勧め→ヒアリング→お勧め→購入手続き→エンディング、など大まかな流れ。各項目の概要も記述する。例えば、「お勧め」には「新製品○○は、従来と比べて価格は変わらず××の性能がアップしています」など。

（7）切り返しトーク：阻害要因（想定される顧客の断る理由や背景）を全て挙げ、それらに対する切り返しトークの概要を併せて記述する。

（8）検証：オペレーションの中で検証すべきこと。コールの時間帯や各種のテスト項目（いくつかのセールストークを試す場合）など。あらかじめ目標値を設定して検証する。

例えば目標値は、「コンタクト率（ターゲット本人と通話できた割合）」「成約率（目標とした顧客行動を達成できた割合）」などで、目標とする顧客行動とは、商品購入、割引サービス加入、店舗への来店、来店予約などだ。

電話だけでクロージングが出来ない──例えば、店頭での商品購入が最終ゴールである場合、店舗側の結果データ提供が必要となる以上、8項目は全てコールに紐づく内容だ。複数オペレーションを同一センター内で行っている場合、それぞれのコールについてのオペレーション設計書を作成する必要がある。

出来上がったオペレーション設計書は、マーケティングと連動すべきドキュメントなので、マーケティング主管部署と共有しマーケティングの方針やプランの変更に対し、随時修正を行うことが望ましい。オペレーション設計書は、コールの骨組みを明らかにするためのものであり、詳細に作りこむ必要はない。項目はベーシックなものであり、簡潔にまとめ、詳細な検討は不要だ。ここまで挙げた、オペレーション設計書の8項目についてさらに詳しく説明する。

（1）～（4）は、コールを定義する基本項目だ。（5）～（7）はスクリプトのベースとなる項目であり、コールの流れの検討や具体的なトークへのブレイクダウンなどスクリプト作成に活かせる。スクリプト作成については次回詳述する。（5）にある「顧客の視点から」の検討について説明する。既に述べたように、獲得型コールでは、顧客のニーズ意識が希薄である場合が多い。

その商品が「何か」という説明は、獲得型コールのキーとなる。短時間で明確に説明しなければ、顧客は理解できず電話を切ることもある。また、その商品の“メリット”が何なのかの説明はさらに重要だ。この時、企業がどうアピールしたいかではなく、顧客にとって何が魅力的かを考えなければならない。

例えば、「当社で一番新しい○○という技術を使った商品です」と言っても顧客は魅力を感じない。実際に商品を利用する顧客の立場に立てば、「操作が一段と簡単になった商品です」という説明の方が興味をひくはずだ。

このとき、（3）や（4）の結果であるコール対象者のプロフィールやマインドを参照すれば、最も有効なアピールポイントが導き出しやすくなる。最後に（8）で検証項目を設定することで、コールをより発展させる事ができる。コンタクト率や成約率は、マーケティングの検討でも生産性などセンター運営の検証でも要請が高いものだ。

参考：

失敗しないスクリプト術１はこちら→コールの目的・目標を定める「オペレーション設計書」の作り方

失敗しないスクリプト術２はこちら→利益・成果アップを牽引する経営戦略に沿ったスクリプト

参考：