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失敗しないスクリプト術２

新連載　コンタクトセンター実践講座

第１回2005年5月20日

失敗しないスクリプト術２

＜利益・成果アップを牽引する経営戦略に沿ったスクリプト＞

（失敗しないスクリプト術１：コールの目的・目標を定める「オペレーション設計書」の作り方からの続き）

プロフィット獲得型コールにおいて、スクリプトは、コールの質だけではなく利益にも大きく影響する。プロフィット獲得型には以下の2種類がある。

１）獲得型アウトバウンドサービス申し込み、アポイントや来店誘致、セールス（クロージング含む）など
２）離反防止インバウンド：カードや保険の解約防止など獲得型コールに必要なことは、ニーズを感じていない、もしくは必要なサービス/商品がわからない顧客に対し、企業が積極的にアプローチすることだ。

そのため、コールで案内する商品/サービスの内容・メリット・訴求ポイントについて、より明確なトークを展開しなければならず、生産性なども考慮した上で綿密な会話の流れを設計することが重要だ。出来の良いスクリプトは、獲得コールの成果を一定のレベルまで必ず上げることが出来る。それを作成する第一歩となのが、マーケティング戦略との連携だ。

最近では、テレマーケティングを単なる「電話セールス」と捉えている企業はむしろ少数派になってきた。多くの企業が、テレマーケティングをマーケティングツールとして捉えている。しかし、マーケティング戦略全体におけるテレマーケティングの役割を明確に定義している企業はまだ少ない。マーケティング視点から離れたスクリプトを作成したため、営業活動や店頭、Webでのセールス活動とうまく連携できないばかりか、クレームに繋がったということはよく聞く。

例えば、顧客がすでに提供した情報を再び聞いてしまい、「Webのフォームに入力したのに」「営業の人にいったのに」といった不満を顧客に残してしまうといったことだ。説明内容が各部署/担当者で不統一であることも、「お店（営業）ではだけでプランニングできるものではない。

マーケティングを主管する部署のプランにコールセンターが参加するという形が理想的だ。マーケティングプランの整理を行うと、一連のセールスプロセスにおけるコールセンターの位置づけが見えてくるはずだ。あるいは、従来のセンターが位置していたポジションが明確化する。具体的には、単なる見込み客からの"問い合わせ受付"なのか、見込み客の来店促進を担うのか、クロージングを含んだセールスを行うのか、などだ。

役割が明確化すれば、コールで「誰に」「何を」「どの程度」言えばいいのかということもクリアになる。他のセールス活動との連携が前提となっているため、オペレーションの効率化に繋がり、成約率アップも期待できるはずだ。コールの目的／目標を洗い出した設計書に基づくスクリプト作成プランニングをもとに、次はこう言っていたのに」という顧客とのトラブルを誘引する。

マーケティング戦略を反映したオペレーションを行えば、このような問題は発生しない。マーケティングの一翼を担うテレマーケティングの実践手法を順を追って説明する。まず、対象とする商品/サービスのセールスプロセスを、コールセンター以外の活動も含めて整理する。そのうえで、マーケティングプランをたてる。商品/サービスの内容をどのように伝えるか、どうやって店頭へ誘致するか、見込み客にはどのようにアプローチするのか、どうすれば成約を獲得できるか。

ターゲットの絞り込みや告知メディア/チャネルなどの検討も必要だ。「いつ」「誰が」「どこで」「誰に」「何を」「どのようにして」という5W1Hを明確にし、潜在客を顧客にする流れを時系列で整理するとわかりやすい。しかし、これはコールセンターだけでプランニングできるものではない。マーケティングを主管する部署のプランにコールセンターが参加するという形が理想的だ。

マーケティングプランの整理を行うと、一連のセールスプロセスにおけるコールセンターの位置づけが見えてくるはずだ。あるいは、従来のセンターが位置していたポジションが明確化する。具体的には、単なる見込み客からの"問い合わせ受付"なのか、見込み客の来店促進を担うのか、クロージングを含んだセールスを行うのか、などだ。

役割が明確化すれば、コールで「誰に」「何を」「どの程度」言えばいいのかということもクリアになる。他のセールス活動との連携が前提となっているため、オペレーションの効率化に繋がり、成約率アップも期待できるはずだ。

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コールセンターコンサルタント
石橋由佳

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