インターネットで、変わるマーケティング　

日本経済新聞夕刊２００５年３月２３日６面

インターネットで、変わるマーケティング　

先日発表された電通の調査では、インターネット広告費がラジオ広告費を追い抜いた。日に日に存在感を増すインターネット。これをいかに使い顧客との関係を維持し、企業価値を高めていくか。

既存のメディアとインターネットの関係などを、長年ワントゥーワンを中心としたマーケティングに携わってきた市場通信社長波多野精紀氏に聞いた。

インターネットで顧客との関係を深める

<インターネット広告が大きく伸びていますが>
　
波多野　マーケティングにおけるインターネットの重要性が高まっています。しかし、宣伝とウェブサイトを別に考えている企業が多く、しかも宣伝担当者などのウェブマーケティングへの認知度、理解度が高くないので、うまくインターネットを活用できていないところが多いのが現状です。

従来は、各種のリストをもとにＤＭを送ったり、メディアへの掲載ごとに、短期の広告の効果などを判断していましたが、顧客との継続的な付き合いや関係を深めるためにインターネットを活用しようという企業も増えてきました。

ウェブマーケティングを活用し、他のメディアも有効的にからめたクロスメディアやクロスコンタクトを含めたマルチマーケティングが求められています。

＜インターネットの強みは何ですか＞

波多野　費用対効果について明確に提示できることです。しかし、多くの会社はウェブサイトに十分な情報がなく、会社概要程度の掲載しかされていません。会社によってはイントラネットが早くから普及し、社内には多くの情報が蓄積されていますが、その多くはウェブサイトでは公開されていません。残念なことです。

ウェブサイトは営業マンそのものになりえます。自社製品・サービスに興味のある人がアクセスしてくるため購入などに必要な情報を掲載しておけば、それだけで完結する場合もあるでしょう。すでにサイトにアクセスし、商品・サービスの情報を十分に知っている顧客には、営業マンでなく技術者を伺わせることもできます。　　

当社で手がけたシステムインテグレーターの例では、多岐にわたる取り扱い商品・サービスごとにドメインを取得し、各サイトの最適化を図ることにより、問い合わせ件数を大きく増加させることができました。

ブランド等既存資産をネット展開に生かす

＜インターネットで成功するためには＞

波多野　リアルマーケット中心の企業が、いわゆる„ネット企業“に変身することは難しいことではありません。少子高齢化、小売店数の減少など問題をかかえている以上、インターネットでのビジネスを目指さない手はないでしょう。

ネット企業というと特別なビジネスモデルが必要のように思われますが、大手通販サイトの場合でもテナント収入と広告収入がメーンで、収益モデルはリアルの企業と大きく変わる部分はありません。リアル企業は、知名度、ブランド、信頼度などネット企業にないものをすでに持っています。

こうした既存資産に加えて、ＳＥＯ（サーチエンジン最適化）などの手法を活用したウェブマーケティングを駆使すれば、ネットビジネスにおいても勝てる可能性は高いのです。

ＳＥＯ利用して人気サイトに

＜ＳＥＯというと特別な技術のようですが＞

波多野　検索サイトの上位にランクされやすくする手法を用いてホームページを作成することです。検索結果のページの上位に掲載されなければそのサイトは見られる可能性は低いでしょう。また、ユーザーがサイトに到着したあとも大事です。検索エンジンからのアクセスの過半数はトップページに行きません。

どこのページから入っても、見せたいページに案内し、問い合わせや引き合いのページに数クリックで到着するようにするなどの工夫が必要です。意図してページを見せるようにしないと引き合いにはつながりません。マーケティングの視点から、いかにレスポンスをとるかを考えてウェブサイトを作ることが重要です。

ただ単に上位表示を実現するだけでは不十分です。アクセスしてくれた人が欲する情報が十分にあり、しかも最短で、その情報に早く到達するサイトづくりが求められているのです。

＜既存メディアとインターネットの関係は＞

波多野　マーケティングが変化してきていることを認識することが大切です。インターネットと既存メディアのクロスメディアや、インターネットとコールセンターなどクロスレスポンスツールが基本で、マーケッターもマルチマーケティングを目指すべきです。最適な方法を、最小のコストで実施し、数字をあげるにはどうすればよいか。今までと同じやり方をしていては駄目です。マーケティングの最適化が必要であり、そのうえでＳＥＯ対策などが重要となるのです。

企画・制作＝日本経済新聞社広告局
　

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[インターネットで、変わるマーケティング　] 2005年3月24日