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マーケティング視点のモニタリング10

20054ric.jpg新連載 コンタクトセンター・モニタリング実践講座
第4回2005年3月20日

月刊コンピューターテレフォニー4月号連載より

効果を最大化する2つのキーワード"フィードバック"と"共有"


モニタリングの効果は、明確な課題抽出と評価基準の策定によって広がる。その概要は1)スタッフ管理への貢献、2)オペレーションツールの改善、3)人材採用/教育計画への影響、の3段階に分けることができる。その効果とは、それぞれの立場―センター長、品質管理者、SV、エージェントによって違うため結果の活用方法には熟慮が必要だ。

センタービジョンを明確にし、具体的な評価指標を策定するなどといった適切なステップを踏んだモニタリングの影響はセンター内にとどまらず、マーケティング戦略への影響や商品・サービスの訴求ポイント策定にまで至る。今回は、こうした幅広いモニタリングの効用を検証する。

モニタリングの効用がエージェントに対するパフォーマンスチェックにすぎない、と考える人は多い。しかし実際には、前回取りあげた事例のように事前の明確な課題抽出と評価基準の策定によって、モニタリングの活用範囲は大きく広がる。

具体的には、顧客獲得プロセスの見直しによる営業利益の貢献もあれば、マネジメントに影響し全社的CS向上に繋がるなどの効果もある。今回は、モニタリングチェックによる効用について、センター運営への貢献の他、マーケティング戦略への影響や商品開発へのフィードバックまで俯瞰的視野で検証していく。

スタッフ管理、ツール改善、人材計画―センター運営へ3つの貢献

まずはセンター運営におけるモニタリングの効果について、1)スタッフ管理への貢献、2)オペレーションツールの改善、3)人材採用/教育計画への影響の3つの段階に分けて説明する。

一つ目のスタッフ管理への貢献は、主にエージェント個々のパフォーマンス管理を考えがちだが、モニタリングの効果として注視すべきことはそれだけではない。定期的なモニタリングを行うことによる"グループ別の管理"こそが重要だ。一般的に、コールセンターではエージェントを数人ずつのグループに分け、それをSVが管理することが多い。そのため、各SVの指導スキルによってグループごとのパフォーマンスに大きく差が出る場合がある。エージェントのコールセンターでの"経験年数"によっても、コールの内容/質に違いが出る。

さらに、正社員や派遣社員、パートタイマーなど"雇用形態"によるパフォーマンスの差もある。こうした属性ごとの品質差は、センター全体の指導方針にも影響する重要な問題だ。モニタリング結果を、グループや経験年数、雇用形態など属性別に見ていくことで具体的な問題の発見や対策が可能になる。

次に、オペレーションツール改善についてだが、ツールの設計が不適切な場合、どんなに技量の高いエージェントでも顧客との会話の中で「詰まる」場面が出てくる。例えば、トーク・スクリプトにある商品/サービス内容の説明が不十分だったり、頻出する質問に対する答えがFAQにない、あるいは用意された答えが不適切などといったケースだ。このように不適切なツールを持つセンターでは、新人からベテランまですべてのエージェントが同じ問題を抱えている場合が多い。

センター全体のモニタリングを行うことで、個々のエージェントの問題か、それともオペレーションツールによる問題かといった発生場所が判明する。逆に、モニタリングチェックの中から非常に効果的なトークを発見できることも多い。管理者が苦労して検討している「その一言」は現場のエージェント自身が持っていることも往々にしてある。3つ目の人材採用/教育計画への影響について説明する。

コールセンター業界が抱える問題はさまざまだが、人的資源の流動性が高い同業界では、採用・教育が非常に大きなテーマであるのは間違いない。人材採用・教育が不適切な場合、応対品質を高いレベルで保つことは難しいし、採用・育成を見誤ると、リーダーやSVなど特定のレベルの人材不足が顕在化する場合もある。モニタリングをセンター全体で定期的に行うと、「どのようなレベルの人材が多いか、または不足しているか」という応対スキルの偏りがよくわかる。

偏りがあれば、しかるべき教育の実施を計画することが必要だ。例えば、商品知識が不足している場合は、知識習得型の研修でレベルアップを図ればよい。応対スキルに加え"顧客対応マインドの向上"もエージェントの育成には必要だ。

これは、「どのような気持ちで顧客対応に臨むか」ということであり、トークスクリプトやFAQのように形として残らない分、モニタリングでの細かい管理が必要だ。管理が不十分だと、「言葉は親切だけど、対応は不親切な印象」といった事態も招きうる。

<マーケティング視点のモニタリング>シリーズ

1)量の評価から質の評価へのモニタリング

2)モニタリングの求められる第三者の視点

3)モニタリング・マインドは顧客満足に影響する

4)顧客視点を取り入れる低コスト・高効率のモニタリング

5)モニタリングチェックシートはフィードバックを意識する

6)実施企業視点から顧客視点への方向転換

7)マルチに顕在化するモニタリングの効用

8)CS意識の浸透でトーク向上営業成績も5倍に

9)評価基準の明確化で管理環境改善になる?

10)センター運営へ3つの貢献に直結する

11)顧客の声はためるだけでは効果半減する

12)立場別に効果・活用方法は異なるモニタリング


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コールセンターの品質はモニタリング、スクリプト、トレーニングなどのいくつかのポイントをしっかりおさえることで、大きな改善が期待できます。


「答えは現場にある」をモットーに、戦略からコールの現場まで、実践的な改善を目指します。


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[マーケティング視点のモニタリング10] 2005年3月22日

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