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マーケティング視点のモニタリング5

ct200502.jpg2005年1月20日月刊コンピューターテレフォニー2月号連載
<コンタクトセンター:モニタリング実践講座

新連載第2回
『ヒアリングからフィードバックまで"第三者分析"のPDCA検証』から
マーケティング視点のモニタリング4からの続きです。)

<業績拡大を狙う応対品質の見直しヒアリングから具体的なビジョンを掴む>

ジャック・ホールディングス様は、1995年に事業を開始し、2000年に店頭公開、当時最短記録で東証2部上場を果たした中古車流通会社である。車輌買い取り中心から中古車の販売へと順調に業務を拡張し、現在では全国の店舗で買取・販売を大規模に行っている。

また、同社は早くから、マルチメディア戦略の重要性に着目し、コールセンターの立ち上げ、顧客データの整備、Webサイト・Eメールの活用に取り組んできた。中でも、コールセンターは車輌買い取りの受け付けにおいて非常に重要なポジションを占めており、ビジネスの最前線であるため、業績拡大を狙い応対品質の見直しを図った。

モニタリングチェック実施にあたり、まずは同社テレマーケティングセンターの水谷課長、金子センター長とミーティングを行い、同社のビジネスプロセスについての概要と業界全体の特色、センターの果たす役割について詳しくヒアリングした。

その結果、正規の中古車販売店では、買い取り価格は車種やグレードによりある程度の幅のなかで決められていることと、顧客は複数の会社に同時に買い取り価格の査定を依頼することが多いことがわかった。

つまり、買い取りサービスでの差別化は難しい。顧客はわずかな価格差とコンタクトのタイミングで売り先を決定しており、顧客対応の良し悪しが他社との差をつける重要なポイントになる。こうしたミーティングの結果、買い取り価格査定のアポイント獲得という至上命題に向けて、応対品質の向上とセンターのレベルアップを目指すことになった。

<モニタリングチェックシートはフィードバックを意識して設計>

センターのビジョンが固まると、具体的なモニタリングチェックシートの作成に入る。将来的にSVがセンター内で継続使用することを想定し、1)評価すべき重要項目(理想コール)がわかりやすい、2)採点しやすい、3)フィードバックするエージェントに理解しやすい表記、という3点を重視し、チェックシート項目の設定をつめた。

具体的なカスタマイズ内容では、例えば声のトーン評価という項目で、一般的に求められる「明るい声」という評価指標があるが、同センターではこのレベルは多くのエージェントがクリアしているため、「信頼感が感じられる声」という高いレベルのものに変更した。また、SVとのヒアリングで、特定の話癖が多くのエージェントに見られる

という問題があったので、具体的なワード例を表記し矯正につなげた。評価項目は、技術的なポイントだけではない。コールの性質上、企業側の視点(アポイント獲得)による意識が強いので、顧客視点の取り込みを目的とした項目を提案した。

これは、センターの方向性を大転換することになるため議論を重ねたが、「顧客の立場に立っているか」といった抽象的な評価ポイントを設定するのではなく、具体的にしてはいけないことや持つべきマインドなどの評価項目を設定する結果となった。

このように、モニタリングチェックシートは、関係者とのミーティングによってブラッシュアップする。モニタリングチェックシートは一度作成したら未来永劫使い続けられるものではないことを改めて指摘する。

オペレーションは日々変化し、センターの人員も変わる。コールの内容自体や目標の設定も会社の状況によって大きく変化するため、常にひとつ上のレベルを目指してオペレーションを行っていくためにも、モニタリングチェックシートの定期的な見直しは必要だ。

モニタリングチェックシートが完成すると、いよいよチェックの実施だ。ジャック・ホールディングス様のコールセンターでは、目的の異なるコールが混在するので、全種類の録音が必要だった。

また、評価がわかれやすい項目や、イレギュラーな事例が出るとその都度採点方法について検討し、チェックシートに修正を加え、評価者や評価順序による誤差を防いだ。モニタリングチェックを完了すると、結果を内部で精査し、「個別コールのモニタリングチェックシート」、「CSV形式の結果データ」の2種類のデータとして提出した。

<つづく>


<マーケティング視点のモニタリング>シリーズ

1)量の評価から質の評価へのモニタリング

2)モニタリングの求められる第三者の視点

3)モニタリング・マインドは顧客満足に影響する

4)顧客視点を取り入れる低コスト・高効率のモニタリング

5)モニタリングチェックシートはフィードバックを意識する

6)実施企業視点から顧客視点への方向転換

7)マルチに顕在化するモニタリングの効用

8)CS意識の浸透でトーク向上営業成績も5倍に

9)評価基準の明確化で管理環境改善になる?

10)センター運営へ3つの貢献に直結する

11)顧客の声はためるだけでは効果半減する

12)立場別に効果・活用方法は異なるモニタリング


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コールセンターの品質はモニタリング、スクリプト、トレーニングなどのいくつかのポイントをしっかりおさえることで、大きな改善が期待できます。


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[マーケティング視点のモニタリング5] 2005年1月23日

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