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マーケティング視点のモニタリング4

2005年1月20日月刊コンピューターテレフォニー2月号連載
<コンタクトセンター：モニタリング実践講座＞

新連載第２回
『ヒアリングからフィードバックまで“第三者分析”のPDCA検証』から
（マーケティング視点のモニタリング3からの続きです。）

前回述べた「第三者モニタリングによる質の評価」について、今回は事例検証を行うことにする。具体的には、ヒアリング／ミーティングを重ね企業の目標やセンターのあり方などのビジョンを明確にし、モニタリングチェックシートをカスタマイズした上での分析だ。

その流れは、１）課題の整理、２）評価基準の策定、３）チェックの実施、４）結果の活用という4つの手順を踏んだシンプルな設計であり、定期的な実施を容易にする。従来は、企業側の視点を重視しがちであった中古車流通会社ジャック・ホールディングス様の社員に、分析結果を使って「顧客視点」という意識を取り入れることで業績拡大に導いた軌跡を、具体的なフローを提示しながら解説する。

＜第三者関与で顧客視点を取り入れる低コスト・高効率のモニタリング＞

モニタリングに顧客側・企業側双方の視点をバランス良く取り入れるためには、コールセンター運営の当事者ではなく第三者が関与することが有効であることは前回説明した。

しかし、現実には第三者によるモニタリングサービスはほとんど利用されていない。この理由として、従前の外部モニタリングサービスのコストが高いことや、アウトソーサーにおいては、ほとんどが社内モニタリングを実施していることなどが考えられる。

実際に、コールセンターのコンサルティング業務をしていると、「コールの品質」はあらゆる局面で常に議論の中心となるが、それに対して第三者によるモニタリングの必要性と実施を強く勧めると、「コストが高くてできない」、「評価結果から肝心の問題点が見えてこない」という反応が後を絶たない。そういった難題の解決に向けて、市場通信が開発したモニタリングサービスの具体的なフローやポイント、さらに事例をあげて解説する。

＜定期的な実施を前提にした基本に忠実でシンプルな設計＞

モニタリングは、何よりもまず「定期的な実施」を念頭にシンプルに設計する必要がある。具体的には、毎月1度、全エージェントのモニタリングチェックを行うというのが理想だ。さらに、一人のエージェントが複数種類のコールを担当している場合は、全種類のコールをチェックすることが望ましい。また、顧客の個人差や問い合わせ内容の難易度などを調整するため、各評価に対し3コールほどのサンプルを用意することが必要である。

また、モニタリングを第三者に任せきりにして実態が把握できなくなるというのは本末転倒である。内部スタッフによる応対品質の把握が、センターの運営には必須だ。そのため、100%アウトソーシングではなく、20%程度はセンター内での実施が必要であろう。モニタリングの具体的な流れは、１）課題の整理、２）評価基準の策定、３）チェックの実施、４）結果の活用―となる。個々の項目を見ると、当然の手順といえるが、具体的にどう進めるかが大きなポイントである。それらの詳細は以下のとおりである。

（１）課題の整理：

センター長、SVなど担当者のヒアリングから、応対の現状、セールス／マーケティングプロセスにおけるセンターの位置づけ、ビジョンなどを討議する。同時にセンターのSWAT分析（競合他社との比較）を行い、応対レベルを客観的に評価する。軽視されがちなステップだが、モニタリングの要となる。

（２）評価基準の策定：

コールセンターへの多様化したニーズに対応するために、各センター、各コール種別に合わせた評価基準を策定する。１）の結果や担当者とのすりあわせを経て、モニタリングチェックシートを作成する。評価者による結果のばらつきを防ぐため、カリブレーション（評価方法のすりあわせ）を行う。また、モニタリングの実施計画を策定し、対象、頻度、結果の活用方法を検討する。

（３）チェックの実施：

フィードバックのスピードを重視し、迅速な結果報告を行う。コンサルティングの一環でモニタリングを実施した場合は、結果の評価分析・改善の検討など結果レポートに時間を要すが、通常はチェック結果をシンプルなデータの提出で完了する。

結果を受け取ったセンターでは、エージェントへの個別フィードバックを実施するとともに、結果データを蓄積することで、一人一人のエージェントのクオリティ追跡やセンター全体の応対品質傾向の推移などを見ることができる。

（４）結果の活用（フォローアップ）：

定期レポートの提出、フォローアップ研修（コミュニケータ研修、モニタリング担当者育成研修、コーチング研修、スーパーバイザー研修、オペレーションツール作成研修、トレを大規模に行っている。

また、同社は早くから、マルチメディア戦略の重要性に着目し、コールセンターの立ち上げ、顧客データの整備、Webサイト・Eメールの活用に取り組んできた。中でも、コールセンターは車輌買い取りの受け付けにおいて非常に重要なポジションを占めており、ビジネスの最前線であるため、業績拡大を狙い応対品質の見直しを図った。

モニタリングチェック実施にあたり、まずは同社テレマーケティングセンターの水谷課長、金子センター長とミーティングを行い、同社のビジネスプロセスについての概要と業界全体の特色、センターの果たす役割にーナー育成研修など）、オペレーションツール（スクリプトやFAQなど）改善や品質改善計画の策定（コンサルティング）など。必要な場合のみ行う。次に、上記のサービスを実際に導入した事例を紹介する。

マーケティング視点のモニタリング５につづく

参考：

１はこちら→マーケティング視点のモニタリング１
２はこちら→マーケティング視点のモニタリング２
３はこちら→マーケティング視点のモニタリング３

市場通信
マーケティングコンサルタント
モニタリング・アウトソーシング業務
（KiKiDen担当）石橋由佳