ＩＴで変わる ! ? マーケティングの基本と運用

２００５年１月２０日

日経NET BizPlus「IT＆マーケティングEYE」連載より

＜多岐にわたる情報入手方法＞

新しい商品やサービスが登場し、人気が高く多くの販売実績を持つ商品であっても、いずれ販売数が落ち着く時期がやってくる。大きなピークの山がどんな形状を示すのか、企業は、その山なりのグラフが気にかかる。大量生産／大量販売の時代が過ぎて、昔が懐かしくなるような時代を迎えている。

ユーザーが希望や要望、目的や用途によって、様々な商品・サービスが選択できる時代に入り、企業の売れる商品の販売実績は以前とは異なり、人気商品であっても、好調でかつ「売れすぎる」という期間は明らかに短くなっているのが現状である。売れ筋商品であっても、そのピークは昔ほど長くはない。

それゆえ、モノが多くなり、商品の差別化が難しくなると同時に、購入するユーザー側も細かく調べてチョイスするようになってきた。マスメディア偏重時代から受け継がれた、大きな投資による面的訴求の無駄について、最近よく言われるようになったが、これらは時代の流れなのである。

一方、購入するBtoCやBtoBのエンドユーザーは、購入する上で情報がなければ、溢れる商品やサービスを賢く選択できない状況になっていることも確かだ。また、そうしたユーザーの情報入手方法もかなり多岐にわたるようになってきた。

＜クロスメディアとコンタクトポイント＞

定期的に配信されるメルマガを読んで、ＷＥＢサイトへジャンプし、電話で問い合わせをする。通販カタログを見ては携帯で注文する。メディアがクロスするだけではなく、同様にレスポンスツールもいろいろクロスする時代である。新聞や雑誌などの広告やEメール自体のコンバージョンレートが悪いわけではなく、ユーザーに合わせて企業側も賢く使い分ける時代になったということである。

ON-LINEとOFF-LINEの幅広いメディアの選択と活用、レスポンスを獲得する技術とその運用、コンタクトポイント（顧客接点）としての窓口（コールセンター、Ｅメールの対応、営業所や店舗の対応等）での運用体制等、もはやこれらをセットで動かす時代なのである。

商品やサービスのブランドの知名度さえ上げれば良い、レスポンスさえ多ければ何とかなる、電話での窓口だけは対応面を良くしたい等、個々単独の手法や整備だけこだわっていると、本来の大きな実績という数字には結びつかないのである。

＜ＩＴの活用・運用で変わる！　マーケティング＞

自社にとって、どのようなメディアを使ったら、一番効果的な顧客化が可能となるのか。これも今の時代には重要なことである。例えば、ＷＥＢサイトとＥメールを活用したネットキャンペーンを実施する。予想以上の多くのキャンペーン参加者があり、それがすべて自社の潜在客や見込客となるのか、あるいは新たな顧客としての正しいターゲットかどうかをしっかり見極めてみると、その多くは使えないリストだった、ということも、今の時代には往々にして有り得ることなのだ。ターゲットではない潜在客リストを集めてしまった結果であるが、メディアの偏りが見込客リストの収集にも影響が出てしまうのである。

既にご存知であると思うが、マーケティングの定義も米国マーケティング協会（AMA）が昨年2003年8月、19年ぶりにマーケティングの「定義」を改訂している。『マーケティングとは、組織とステークホルダー（関与者）両者にとって有益となるよう、顧客に向けて「価値」を創造・伝達・提供したり、顧客との関係性を構築したりするための、組織的な働きとその一連の過程である。』（株式会社軌道社　同社代表の鶴本浩司氏の翻訳より）。

これらの改訂はＩＴ活用時代に入ったからこそ、今までの考え方や定義が時代にそぐわなくなったと言える。マーケティング・ミックスの4P（プロダクト、プライス、プロモーション、プレイス）はもはや当たり前のことであり、顧客とのコミュニケーションをいかに継続的に図っていくか、これをしっかり考え検討すること自体が今後のマーケティングの本質であろうと思われる。

＜今まで出来なかったことができる！＞

従来のマーケティングにおいて出来なかったことが、ＩＴとデジタル技術で可能になったものも多い。一番顕著なものはダイレクトメールの開封率や開封促進の方法である。メルマガやメールニュースに代表されるＥメールは、HTMLメールを使えば、受信者の開封や削除の数字が把握できる。たとえ、受注や問い合わせがなくても、ジャンプしたサイトと閲覧したコンテンツがわかる。いわばネットにおけるログ解析は宝の山である。

また、最近はEメールを開封しなかった人に、再度タイトルや内容を自動的に変えて送信することもできる。これは三井物産の「miems（ミームス）」の新たなEメール配信機能である。これは住所、性別、年齢などの基本属性、過去に送信したＥメールを受信者が閲覧したかどうかなどの細かい条件を設定する、というものである。

利用料金はコンサルティング、広告作成、配信戦略の策定や実際の配信など含めても１通10―15円という価格である。このサービスは効果的な活用を図る上で、10万通以上のまとまったHTMLメールに対応しているようだ（参考：2005年1月19日付の日経産業新聞より）。

企業が潜在客や見込客に、自社商品やサービスを正しく理解していただきたい、という発想や考え方は今も昔も変わらないが、その手段や方法は以前とは異なっていることをマーケティング現場で認識しなくてはならないのである。マーケティングの基本や運用もＩＴの活用でまだまだ変化するからだ。

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[ＩＴで変わる ! ? マーケティングの基本と運用] 2005年1月21日