マーケティング視点のモニタリング2

2004年12月20日
月刊コンピューターテレフォニー１月号
連載＜コンタクトセンター：モニタリング実践講座＞

新連載第１回『量の評価から質の評価へ－マーケティング視点のモニタリングを考える』から
（前回のマーケティング視点のモニタリング１からの続きです。）

＜顧客視点・企業視点のバランスとは>

－求められる第三者の視点 －

効果的なモニタリングとはどういったものだろうか。モニタリングの重要性は、統一的な評価の基準を設けて実施することにある。さらに、この評価基準の策定を間違えるとモニタリングの効果は得られない。モニタリング自体は決して新しい概念ではなく、従前から必要性が叫ばれ実施されてきたが、これまでのモニタリングはマナー面を重視する傾向が強かった。

従来のモニタリングでは、感じの良い対応が最も重要視され、マナー評価が主流だった。「きちんと挨拶ができているか」「聞き取りやすい声か」「聞き取りやすいスピードで話しているか」などが評価項目の代表例である。しかし、感じのよい対応だけが本当に顧客のニーズだろうか。

例えば、インターネットサービスプロバイダやパソコン、ソフトウエアなどのヘルプデスクに寄せられる利用者の声は、「電話のつながりやすさ」、「一度の電話でトラブルが解決すること」、「エージェントが商品について十分な知識を備えていること」などだ。

つながりやすさは、センターのインフラに起因しているので運営のレベルで解決しなければならないが、その他の要望では、感じの良い対応よりも応対内容を重視しているようにこれは、コールセンターが、お客様相談室的な部分から始まりCSを担うことが多かったという背景による。

しかし、昨今のコールセンターは、「コンタクトセンター」と呼ばれるようになってきていることからもわかるように、顧客との接点全般に関わるようになってきている。センターの役割も、商品の案内からアポイントの獲得、セールスのクロージングまで販売のあらゆるフェーズで機能し、サポートという形で商品（サービス）の中核となりつつある。

その結果、顧客側・企業側相互のコールセンターに求めるニーズは多様化しており、今後のモニタリングは、顧客視点・企業視点の両方をバランス良く取り入れなくてはならない。本質的な顧客視点とはどういったものだろうか。

従来のモニタリングでは、感じの良い対応が最も重要視され、マナー評価が主流だった。「きちんと挨拶ができているか」「聞き取りやすい声か」「聞き取りやすいスピードで話しているか」などが評価項目の代表例である。しかし、感じのよい対応だけが本当に顧客のニーズだろうか。

例えば、インターネットサービスプロバイダやパソコン、ソフトウエアなどのヘルプデスクに寄せられる利用者の声は、「電話のつながりやすさ」、「一度の電話でトラブルが解決すること」、「エージェントが商品について十分な知識を備えていること」などだ。つながりやすさは、センターのインフラに起因しているので運営のレベルで解決しなければならないが、その他の要望では、感じの良い対応よりも応対内容を重視しているように思える。

一方、ロイヤルカスタマー向けのケアを行うセンターでは、顧客は自分が特別な存在だと自覚しており、企業から手厚くケアされることを期待しているため、感じのよい対応は依然として至上命題である。次に、企業視点はどうか。企業は、基本的に収益貢献するセンターを求めている。それは、1件でも多い成約（セールス）を獲得（あるいはそれに貢献）する、または1件でも多い離反（解約、他社へのスイッチ）を防止することであり、

さらに運営コストの効率化も含んでいる。ただし、どういう顧客を獲得するのか、何件獲得するのか、1件の対応にどれだけ時間を割くかはその企業の業種や商品の内容、コールセンターの機能や位置づけによって多種多様だ。

高額商品を扱うセンターは、1件の獲得に投下できるコストが大きくなるであろうし、消費財の場合では、効率的な処理が求められる。また、新規顧客獲得か、既存顧客維持かによっても異なってくるし、同業他社の対応やクライアント企業の求めるレベルも影響してくる。

実際、コールセンターの顧客対応レベルは業界によって大きく差があり、例えば、クレジットカードや通信キャリアは、電話コミュニケーションを早くから重視してきたため、業界全体の対応レベルが高い。

このように、顧客視点と企業視点は、相互共に多様化の一途をたどっているが、基本的に対立する場合が少なくない。過剰な顧客視点重視は運営コスト増加を避けられず、過剰な企業視点重視は顧客の利便性を損ないうる。両者の要望を満たす「落としどころ」を決めることが肝心だ。

３はこちら→マーケティング視点のモニタリング３

参考：マーケティング視点のモニタリング１

市場通信
マーケティングコンサルタント
モニタリング・アウトソーシング業務
（KiKiDen担当）石橋由佳

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[マーケティング視点のモニタリング2] 2004年12月24日