マーケティング視点のモニタリング1

2004年12月20日月刊コンピューターテレフォニー１月号
連載＜コンタクトセンター：モニタリング実践講座＞

新連載第１回
『量の評価から質の評価へ－マーケティング視点のモニタリングを考える』から

コールセンターが、顧客対応の最前線として認識されるようになって久しい。最近のセンターは、Eメール対応まで機能を拡張し、最先端システムの導入も盛んだ。しかし、顧客視点からのコールセンターの品質とは、サービスラインナップやシステムではなく、顧客応対のクオリティである。

CRMやマーケティングの分野でも、顧客とのコンタクトポイントであるコールセンターでの品質は、業績結果や全体のコンバージョンレートに大きな影響を及ぼすことが指摘されている。にもかかわらず、電話対応のクオリティはおろそかにされがちというのが現状だ。本連載では、電話対応のクオリティを評価するモニタリングについて、マーケティングの見地から検証する。

＜モニタリングの現状－不定期なモニタリングに効果はない＞

モニタリングとは、コールセンターの管理者が、顧客とエージェントの通話を聞きその内容を評価することである。モニタリングの結果は、コールセンター全体の品質管理や、エージェント個々人の評価に活用される。現在は、主にエージェントの評価に使用されることが多く、品質管理に必要不可欠な内部業務である。

しかし、各センターではその重要性を認識しているものの、充分に行われていないというのが現状である。「2003年コールセンター白書」によると、国内のインハウス型コールセンターにおけるモニタリングの定期実施は、わずか31％にとどまっている。「必要に応じてその都度」実施しているセンターが半数弱（41％）で、「新規採用者を中心に実施」しているセンターが11％となっている。

この結果から推察すると、オペレーションの変更やクレーム発生が増え、どうしても必要に迫られた時にのみ実施しているセンターが多いようだ。後述するが、モニタリングは定期的・継続的な実施にこそ大きな意味がある。また、モニタリングを実施していないセンターが14％も存在する。「わかっているけれど、なかなかできない」というのが実情であろうと推測される。

これには、下記のような原因が考えられる。

１）他の業務が忙しくて手が回らない

モニタリングは、主に現場を管理するSVの仕事であるが、SVはツール（スクリプトやFAQ、商品情報など）の整備やエージェントのシフト調整、成約目標の管理など様々な業務を任されていることが多い。個別のコールを聞きフィードバックをするというモニタリングは大量の時間を割くため、一般的にそこまで手が回らないというケースが多い。

２）モニタリングの仕方がわからない

これには2つのケースが考えられる。一つは、評価基準が不明確な場合で、これではモニタリングの効果はないに等しい。もう一つは、モニタリング結果の活用方法がわからないケースである。エージェント個々人へのフィードバックの方法や、結果数値の評価の仕方がわからない場合である。

＜数値では見えないクオリティ評価－コールセンターに求めるニーズは多様化＞

一般的にオペレーションの品質管理では、呼数や通話分数、処理件数などのパフォーマンスデータや対応結果（セールス、アポイント獲得など）、対応履歴などで評価することが多い。しかし、本来はこのように数値や文字の記録データだけで測定できるものではなく、モニタリングが必要だ。

顧客対応をアウトソーサーへ委託しているクライアント企業にとっても、モニタリングは重要な意味を持つ。日々の業務をアウトソーサーに託すと、入電数、応対数、放棄呼、獲得（成約）数、通話分数などのレポートを定期的に受けることになる。

アウトソーサーからのレポートは、内容別呼数の提示など、年々レベルアップしてはいるが、顧客応対のクオリティまでは、これらのレポートからでは推し量れない。例えば、同じ獲得（成約）でも、顧客が満足して喜んで商品を購入したのか、エージェントに押し切られるような形で商品購入に至ったのか、といったコミュニケーションの質に対する評価が必要なのだ。

こうした質的評価こそが最重要であり、それを把握するのがモニタリングであるべきだ。従って、アウトソーサーへ委託している場合、適切なモニタリングが実施されているかのチェックが必要となる。

２はこちら→マーケティング視点のモニタリング２

市場通信
マーケティングコンサルタント
モニタリング・アウトソーシング業務
（KiKiDen担当）石橋由佳

  はてなブックマークに追加｜   livedoor クリップに追加｜  Buzzurlに追加

[マーケティング視点のモニタリング1] 2004年12月23日