年間広告費の10％をネットに！

マーケティング最前線：第23回
2004年11月20日

一般利用者のWebサイトの閲覧やEメール活用は確実に増えている。しかしながら、企業におけるネットに対する費用は、マスメディアなどに比べるとまだまだ低い水準だ。テレビや新聞でフリーダイヤル番号を見て、資料請求やサンプル請求をしてもらうレスポンス広告も、今やWebサイトを見ながら電話する人も少なくない。また、個人情報保護法の本格施行を考えると、プッシュからプルへ、いわゆる潜在客や見込み客にアクションを起してもらうには、メディアの細分化利用が当然必要となる。

一発勝負の高価なマスメディア活用が費用対効果からみて果たして適切なのか、自社や自社商品のブランドを訴求するのにマスメディアに依存し過ぎていないか、その効果と効率を今こそ考える時ではないだろうか。テレビのゴールデンタイムと言われる時間帯もブロードバンドの浸透で、時間帯別の視聴行動は着実に変化している。

日本広告主協会のWeb広告研究会は2004年10月18日、「ブロードバンド環境下における視聴行動変化」に関する研究結果を発表している。それによれば、21時台や22時台のゴールデンタイムにおけるブロードバンド利用者数は平均400万人を超えており、2004年調査結果と前年の2003年調査とを比較すると、この時間帯だけでも1年間で100万人以上増加している。

さらに、男性35～49歳における夜21時～23時台、男性50歳以上と女性35～49歳のデイタイムの利用などが、今年も大幅に増加していると指摘している。今までのようなデイタイムのテレビ視聴層は確実にネットに移行しつつあることが容易に推測できる。いよいよ、ネットは特殊なメディアではなく、一般的なメディアとなってきたのである。

冒頭に述べたように、企業にとって、マスメディアに比べるとWebサイト構築費用や情報更新コスト、運用コスト、あるいはネット広告に至る一連の費用は極めて少ない。それは、次のようなさまざまな理由による。

１）マスメディアとネットにかかる費用対効果が把握されていない。

２）ネットにおける効果分析があまりなされていないため、効果が立証できない。

３）たとえ、ネットにおけるログ解析データがあっても十分に活用されていない。

４）長年のマスメディアにおける経験則はあるが、ネットに関する経験や知識がない。

５）マスメディアの費用計上はスムーズだが、ネットではなかなか同意が得られない。

６）長年のマスメディアへの費用投下に慣れているので、これを減額すると不安。

７）マスメディアにおける内容やデザインなどの決定は経営トップ層マターであるものの、ネットは未だに情報システム部門マターとなっている。

８）経営トップ層はテレビや新聞、雑誌には目を通すが、ネット利用に疎く興味がない。

９）経営トップ層ばかりではなく、管理職もネットのメリットやネット環境などを熟知していない。
　　（日常生活においてもネット経験が少ない）

10）Webサイトを未だに会社概要の紹介レベルとしか認識しておらず、情報更新や前述のようなネッの利用人口が多くなっていることを知らない。

年間のマスメディア費用の約10％をネットに移行するくらいの方針は、いつごろ普遍化するのであろうか。既に気づいている企業は着々と費用分散して、ネット戦略に移行していることをお伝えしておきたい。