マス広告神話の崩壊

『もうＣＭは売れない－テレビ万能のウソ』強烈なタイトルである。画像は2004年11月8日販売の日経ビジネスの表紙で、今回の特集は「いくらCMを流しても売り上げは拡大しない－マス広告神話の崩壊－」というテーマがつけられている。マス広告を扱っている代理店では既に周知されている内容であり、一方ネット業界では「うんうん」という感じであろうか。

ネット利用時間が増大し、午後7時から10時のゴールデンタイムの家族全員茶の間の時間にネット利用が食い込んで来ている。ここではサッカー試合のハーフタイムになると、どっとネットへのアクセスが増えることや、商品選択でのきっかけにも触れており、ネットと答える人がテレビを約20%上回ったことなど、その効果を指摘している。その他ネット以外のメディアや販促についても、しっかり取材されている。

顧客接点、いわゆるコンタクトポイントやタッチポイントについても述べられているが、これらの考え方と費用対効果などを突き詰めると、当然高額なマス広告への投入額は低くなる。とくに、効果測定の困難なイメージ広告などと比べると、ログやコンバージョンレートがわかるネット、ダイレクトマーケティングは広告主からすると理解しやすい。

しかしながら、マス広告がなくなるわけではなく、個々の企業や商品などターゲットに合わせた細分化とそれに伴うウェイト付けの問題であろう。つまり、何が何でもドカン！とマス広告ではないということである。今までは、テレビや新聞などに出稿していないと、実績が落ち込むのではという、「露出していれば安心という保険」の意味もあったが、マス広告の効果が数字に反映しているかどうか、企業側も厳しく見るようになってきたのであろう。

また、誌面では広告代理店の収益構造のことも書かれているが、収益の柱がマスメディアに依存する以上、メディアミクスとかマーケティングミクス、あるいはコンタクトポイント最適化などと言いつつも、苦しい状況であることは間違いない。しかし、そうした時代になってきたということであり、マス広告に対し、「経費削減の目玉に浮上」という誌面の見出しを見ると、ある一時代が終わるのかなー、と実感した次第である。

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[マス広告神話の崩壊] 2004年11月 8日