新規顧客獲得における5原則『知・見・試・比・納』とは

第10号　新規顧客獲得における5原則『知・見・試・比・納』とは

よく『歴史は繰り返される！』という言葉が使われる。今までの歴史の諸現象が似た形で、新たな時代に登場することを意味する。ファッションの『和モノ』ブームも古き良き日本の文化や伝統を取り入れたデザインや素材を使い、その新しい感覚が受けている。ファッションの世界ではよく見られる現象である。

マーケティングについても長年その流れを見ていると、そんな感じがすることがある。先人達が実施してきた手法や考え方が、新たな時代の新たなツールによって、その考え方が復活するのである。従来まで時間や費用がかかり、中々出来なかったことや実施するのに躊躇してきたことが、マーケティングツールやコミュニケーションツールの進化や低廉化で可能となることも少なくない。

インターネットの出現と、世界一安くなったブロードバンド、またPC・サーバーのスペック向上と低廉化などは、今まで費用対効果が芳しくなかった状況を脱し、ブレークスルーした形で実現している。データベースの蓄積や活用も昔とは比べ物にならないくらいに、使い易くなっている。ただ、それだけ容易に使われようになった一方で、セキュリティや個人情報保護、コンプライアンスなどの歯止めがされており、そうした条件やバランスの中でマーケティングが実施されるようになってきた。今以上にキメ細かな実施が求められている。

話を戻そう。マーケティングの先人達が従来かやられてきた手法に、新規にモノを購入させたり新しいサービスを浸透させたりと潜在客や見込み客に対し、試しに使ってもらう体験や実際に経験させる手法がある。あるいは疑似体験として、実演を見るというのもこの範疇に入るかもしれない。古くは『がまの油売り』やデパートの実演販売、自動車の試乗やマンションのモデルルーム、英会話等の体験入学、通販などの化粧品やサプリメントなどのサンプルの配布もスーパーマーケットの試食販売も同様である。

マーケッターであれば、その体験や経験してもらう威力は既に経験済みであろうと思われる。小生も今までそうしたプロジェクトに関わり、新規顧客の獲得には必要な要素として、『体験や経験』をマーケティングプランに取り入れて推進している。1992年に執筆した『CS経営のための電話活用術』に書き、実
は『ITマーケティングの新事実』にも盛り込んだ内容がある。それは新規顧客獲得のための『知・見・試・比・納』という5つの原則である。ブログにも部分的には同様のことを書いているが、もう一度説明しておこう。

まず、新しいモノやサービスを知ってもらう必要があり、それらを知ってもらうためのメディアが必要となる。次に知ってもらうアクションから、実際に見てもらう。見てもらったら、それらを試してもらうことが一番必要である。試してもらえば、今までの経験から比較することが出来るからである。従来のモノやサービスと比べて、価格や質・量などの良さを実感してもらうのである。

試しに使えば、その商品やサービスの良さがわかって頂けるので、最後は納得してもらうかどうかが、問題となる。つまり、最終的にはこの納得と説得がクロージングとなる。そうなると、一番効果的なのは実演販売や試食販売ということになる。とくに誰かが購入すると、自分も購入したくなるという誘導効果も手伝い、ついつい購入してしまう。これが原点かもしれない。

WEBサイトやEメールの活用で、そうした『知・見・試・比・納』がかなり容易になってきた。その商品やサービスのサイトに来訪してもらうと『知ってもらい、見てもらう』というアクションが一挙にできるからだ。さらに簡単にサンプル請求や体験参加の申し込みを送信フォームや電話で問い合わせることも可
能である。試してもらえば、最終的な落とし込みとなる納得させるアクションや説得するには、店舗での説明やEメール、あるいは電話でのパーミッションを得たプッシュ型の方法も重要なツールとなろう。

マーケティングを実践している人なら、エベレット・M・ロジャーズの『イノベーション普及学』はお読みになっていると思われるが、新しいモノやサービスが普及するようになるには、その効果は数字などの目に見えるデータが必要だとしている。そうした、既に購入した人達のテスティモニアルや効果が数字に表現できるのであれば、WEBサイトやEメールにおいては必ずそうしたコンテンツが重要なポイントとなるに違いない。

今回はある企業のマーケティング担当の方から『体感マーケティング』について聞かれたので、このメルマガを通して小生なりの説明を致しました。『知・見・試・比・納』それぞれのアクションで、自社に合った手立てを行う必要があり、そのチェックポイントを簡単に解説した次第である。

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[新規顧客獲得における5原則『知・見・試・比・納』とは] 2004年6月19日