Ｅメールも開封促進が大切？

郵送のダイレクトメール（ＤＭ）は届いたＤＭがゴミ箱にそのまま捨てさせないで、開封されるかどうかが、大きなポイントである。今も開封してもらうために封筒には『重要』とか『お得な』等文字が書かれたり、封筒自体で興味を引くようにされていたり、あるいは封筒自体を透明にして内容物が判別できるようになっているなど、いろいろな工夫が凝らされてきた。開封してもらったら、その次は内容物を見て、注文やお問い合わせや資料請求をして頂くことになる。まず、見て読んでもらうために様々試行錯誤がなされてきた。Ｅメール活用時代に入り、その考え方は同じであろうか。

Ｅメールマーケティング専門家である鶴本氏の『100パーセント読まれる文章』によれば、

・・・定型の印刷文のようなマスマーケティング的な文章が読まれにくい（もしくは読まれない）のは、年賀状と同じことだ。メールが最大のマーケティング力を発揮するのは、カスタマー リレーションシップ マネジメント（CRM）のエッセンスが効果的に盛り込まれたときである。そのエッセンスこそが、年賀状の「手書き」文章に相当するわけで、効果的に取り入れることができれば100パーセント読まれるメールへと近づいていくに違いない。としている。（上記サイトから一部抜粋・引用）

上記鶴本氏のＥメール自体の考え方は正しいと思われる。

しかしながら、こんな考え方も出来るのではないだろうか。１つ１つONE2ONEで書いている年賀状とＥメールとは異なり、マーケティング現場ではヘッダー、本文、フッターなど、セグメントに応じて、いくつかの差し替えはするものの、完全なONE2ONEとしての年賀状の「手書き」文章的なものは現実的には難しいと思われる。

年賀状のように、ターゲットの特定化するだけの情報がリストに紐付いていないからだ。また、現場では１００％読まれるようには決して考えてはいない（目標としては存在するが）。興味がある人だけに読んでもらうこと、興味がある人からのレスポンスをもらうことがミッションなのである。

また、そのレスポンスから購入してもらうことが最終目標である。その目標を遂行するに上でＥメールの場合、一番気になるのは解約されることである。継続的な購読によって刷り込み効果が得られ、その機会を捉えて『気づき』効果が得られるＥメールの最大の弱点は『解約』という遮断であるからだ。

つまらないから止める、ではなく、見にくいから止める、というケースも結構あるような気がするんですよね。　と.enatural.orgのKOGURE氏がコメントしているように、Ｅメールの場合は、まず読みやすさが重要であり、前述の『開封促進』に通じるテクニックであろうと思うのである。

読まないで削除されたり、解約されるＥメールにならないように、継続して目を通してもらえる工夫が必要であろう。内容については、【年賀状の「手書き」文章に相当】するエッセンスを出来るだけターゲットに合わせ、相手によってセルごとに入れ替えて送信するということになろう。

しかし、パーソナライズ化もあまりやり過ぎると、気持ちが悪いという人も多くなり、セルを沢山作ってもあまり効果がない、ということも実証されてきた。結論としては一番重要なのは購読者に解約されないで、ざっと目を通してもらうＥメール群の１つになることかもしれない。まずは読みやすさ＝開封促進であろうと思われるのだが。

（鶴本様、貴殿のコラム、ちょっと反論材料になってしまいました。お許しを！）

  はてなブックマークに追加｜   livedoor クリップに追加｜  Buzzurlに追加

[Ｅメールも開封促進が大切？] 2004年2月25日